La star de TikTok de 96 ans : la chaleur bat le vernis, mais TikTok ne paie pas

Que dit de l’économie de l’attention le fait que la personnalité la plus rentable de la pièce soit une femme de 96 ans, qui a commencé à publier en 2020, d’abord par ennui ? Elle dit que l’algorithme a enfin trouvé quelque chose qu’il ne peut pas fabriquer: quelqu’un qui ne cherche pas à plaire.

L’histoire qui circule est celle de Lillian Droniak, connue sous le nom de « Grandma Droniak ». Comme le rapporte Correio Braziliense, cette habitante du Connecticut compte 15 millions d’abonnés sur TikTok et gagne assez pour payer sa maison de retraite, qui coûte jusqu’à 12 000 dollars américains par mois. Elle est devenue virale en juin après avoir raconté que sa maison de retraite menaçait de l’expulser parce qu’elle organisait des fêtes. L’établissement a confirmé la menace, mais affirme avoir trouvé un accord lui permettant de continuer à recevoir, sans alcool.

Elle n’est pas la seule. Le même article, que BBC Mundo relaie également, dresse le portrait de Viv Truran, 82 ans, à Cardiff, suivie par plus de 800 000 personnes; de Nonna Gracie, 85 ans, qui cuisine pour des millions d’abonnés des recettes vieilles de plusieurs décennies; et de Barbara Costello, 77 ans, ancienne enseignante à l’origine de Brunch with Babs.

Le public n’achète pas un âge, il achète du réconfort

La lecture facile, c’est « l’âge n’est qu’un nombre ». Nous pensons que c’est plus précis que cela. Naomi Baker, de l’agence de marketing d’influence We Are Social, explique que ces créatrices offrent « du réconfort dans un monde incertain » (notre traduction de la version portugaise que nous avons lue) et que leur contenu bienveillant peut jouer le rôle d’une « grand-mère virtuelle » pour les abonnés. Cela nous semble juste. Un fil d’actualité fait de ring lights, de scripts et d’optimisation sans relâche laisse un vide, et une femme qui filme une recette qu’elle prépare depuis des décennies le comble.

Regardez qui regarde. Le public de Droniak est plutôt jeune, et beaucoup pourraient être ses petits-enfants. Viv Truran raconte que des inconnus, souvent des femmes de 20 et 30 ans, lui disent avoir peur de vieillir, et elle leur répond que ce n’est pas si terrible. C’est, à notre avis, le vrai produit: non pas les recettes ou les écharpes, mais une réponse rassurante à une question que les jeunes redoutent de poser.

L’argent est réel, mais ne vient probablement pas de TikTok

C’est ici que le titre, « Tenho 96 anos e o TikTok paga minhas contas » (« J’ai 96 ans et TikTok paie mes factures »), mérite qu’on y regarde de plus près. Rien dans les articles dont nous disposons ne donne un seul chiffre sur ce que la plateforme elle-même verse par vue. Ce que l’article décrit, c’est l’argent des marques: les contenus sponsorisés de Droniak avec des entreprises d’alimentation et de beauté, et le travail de Truran avec Age UK, qui lui a versé plusieurs milliers de livres pour une campagne récente. L’explication de Naomi Baker est éclairante: les créateurs plus âgés ont souvent des communautés très établies et très fidèles, dotées d’un plus grand pouvoir d’achat, ce qui apporte une valeur considérable aux marques.

La leçon, selon nous, n’est donc pas que la plateforme est devenue une retraite. C’est que la confiance est monétisable, et que les marques paient pour elle. Les mamies sont les gagnantes de cette logique; la plateforme ressemble davantage à la salle de spectacle. Nous considérerions quiconque promet un revenu régulier sur TikTok comme un vendeur de quelque chose.

Le charme est un actif fragile: mieux vaut le protéger

Deux mises en garde. D’abord, les parrainages sont probablement irréguliers et dépendent du fait de rester sympathique, ce qui est beaucoup demander à n’importe qui, a fortiori à quelqu’un de plus de 90 ans. Les revenus de Droniak financent aussi un fonds d’études pour ses arrière-petits-enfants: l’enjeu n’a donc rien d’abstrait.

Ensuite, au moins deux de ces femmes ont débuté avec l’aide d’un petit-fils. Le petit-fils de Droniak monte ses publications sponsorisées; Matthew, petit-fils de Nonna Gracie, lui a suggéré de se filmer. Rien dans l’article ne suggère autre chose que de l’affection, et Gracie dit pleurer quand des messages arrivent du monde entier. Il n’empêche: une entreprise familiale bâtie sur le visage d’une personne âgée mérite des accords clairs sur qui décide, qui est payé, et quand elle peut dire non. Viv Truran incarne l’alternative: elle affirme être sélective et avoir refusé de grosses offres parce que la marque ne lui correspondait pas.

Notre verdict: saluons les mamies, et copions leur instinct plutôt que leurs chiffres. Soyez sans vernis, soyez précis, et soyez exigeant sur l’origine de l’argent que vous acceptez. Si vous êtes le jeune proche qui tient le téléphone, rappelez-vous que ce n’est pas vous la star. Veillez à ce que celle qui l’est ait son mot à dire dans l’accord.