La star di TikTok a 96 anni: il calore batte la patina, ma TikTok non paga

Cosa dice dell'economia dell'attenzione il fatto che la personalità più redditizia della stanza sia una donna di 96 anni che ha iniziato a postare nel 2020, all'inizio per noia? Dice che l'algoritmo ha finalmente trovato qualcosa che non può fabbricare: qualcuno che non ci sta provando.

La storia che circola è quella di Lillian Droniak, nota come «Grandma Droniak». Come riporta Correio Braziliense, la residente del Connecticut ha 15 milioni di follower su TikTok e guadagna abbastanza da pagare la casa di riposo, che costa fino a 12.000 dollari al mese. È diventata virale a giugno dopo aver raccontato che la casa di riposo minacciava di cacciarla per le feste che organizzava. La struttura ha confermato la minaccia, ma ha detto di aver trovato un accordo che le permette di continuare a ospitare, senza alcol.

Non è sola. Lo stesso reportage, che racconta anche BBC Mundo, presenta Viv Truran, 82 anni, a Cardiff, con più di 800.000 follower; Nonna Gracie, 85 anni, che cucina per milioni di persone ricette vecchie di decenni; e Barbara Costello, 77 anni, ex insegnante dietro Brunch with Babs.

Il pubblico non compra l'età, compra conforto

La lettura facile è «l'età è solo un numero». Noi pensiamo che sia più specifico di così. Naomi Baker, dell'agenzia di influencer marketing We Are Social, dice che queste creator offrono «conforto in un mondo incerto» (traduzione nostra dalla versione portoghese che abbiamo letto) e che i loro contenuti genuini possono funzionare come una «nonna virtuale» per i follower. Ci sembra giusto. Un feed fatto di ring light, copioni e ottimizzazione incessante lascia un vuoto, e una donna che filma una ricetta preparata da decenni lo riempie.

Guarda chi sta guardando. Il pubblico di Droniak è giovane, e molti potrebbero essere suoi nipoti. Truran racconta che sconosciute, spesso donne tra i 20 e i 30 anni, le dicono di avere paura di invecchiare, e lei risponde che non è poi così male. Quello è il vero prodotto, secondo noi: non le ricette o le sciarpe, ma una risposta rassicurante a una domanda che i giovani hanno paura di fare.

I soldi sono veri, ma probabilmente non vengono da TikTok

Qui il titolo, «Tenho 96 anos e o TikTok paga minhas contas» («Ho 96 anni e TikTok mi paga le bollette»), merita un'occhiata più attenta. Nel reportage che abbiamo letto non c'è nemmeno una cifra su quanto paghi la piattaforma stessa per visualizzazione. L'articolo descrive invece soldi dei brand: i contenuti sponsorizzati di Droniak con aziende di food e beauty, e il lavoro di Truran con Age UK, che le ha pagato migliaia di sterline per una recente campagna. La spiegazione di Baker è eloquente: i creator più anziani tendono ad avere community molto solide e fedeli, con maggiore potere d'acquisto, e questo aggiunge un valore considerevole per i brand.

Quindi la lezione, crediamo, non è che la piattaforma sia diventata una pensione. È che la fiducia è monetizzabile e i brand pagano per averla. Le nonne sono le vincitrici di questa logica; la piattaforma somiglia di più al locale. Tratteremmo chiunque prometta un reddito fisso su TikTok come uno che sta vendendo qualcosa.

Il fascino è un bene fragile: proteggilo

Due cautele. Primo, le sponsorizzazioni sono probabilmente irregolari e dipendono dal restare simpatiche, che è molto da chiedere a chiunque, figuriamoci a una persona sopra i 90 anni. Inoltre i guadagni di Droniak vanno a un fondo per l'università dei suoi pronipoti, quindi la posta in gioco non è astratta.

Secondo, almeno due di queste donne hanno iniziato grazie all'aiuto di un nipote. Il nipote di Droniak monta i suoi post sponsorizzati; Matthew, nipote di Nonna Gracie, le ha proposto di filmarla. Nulla nel reportage suggerisce altro che affetto, e Gracie dice di piangere quando arrivano messaggi da tutto il mondo. Eppure un'attività di famiglia costruita sul volto di una persona anziana merita accordi chiari su chi decide, chi viene pagato e quando lei può dire di no. Truran mostra l'alternativa: dice di essere selettiva e di aver rifiutato offerte importanti perché il brand non faceva per lei.

Il nostro verdetto: celebra le nonne, e copia il loro istinto più che i loro numeri. Sii poco rifinito, sii specifico e sii esigente su da chi accetti soldi. Se sei il parente più giovane che tiene in mano lo smartphone, ricorda che la star non sei tu. Assicurati che chi lo è abbia voce in capitolo nell'accordo.