TikToks 96-jähriger Star: Wärme schlägt Politur, aber TikTok zahlt nicht

Was sagt es über die Aufmerksamkeitsökonomie aus, wenn die gefragteste Persönlichkeit im Raum eine 96-Jährige ist, die 2020 zunächst aus Langeweile mit dem Posten begann? Es sagt, dass der Algorithmus endlich etwas gefunden hat, das er nicht herstellen kann: jemanden, der sich nicht bemüht.

Die Geschichte, die gerade die Runde macht, ist die von Lillian Droniak, bekannt als „Grandma Droniak“. Wie Correio Braziliense berichtet, hat die Frau aus Connecticut 15 Millionen Follower auf TikTok und verdient genug, um ihr Pflegeheim zu bezahlen, das bis zu 12.000 US-Dollar im Monat kostet. Im Juni wurde sie viral, nachdem sie erzählt hatte, ihr Pflegeheim habe ihr wegen ihrer Partys mit der Kündigung gedroht. Das Heim bestätigte die Drohung, erklärte aber, man habe sich geeinigt: Sie darf weiter Gäste empfangen, allerdings ohne Alkohol.

Sie ist nicht allein. Dieselbe Geschichte, über die auch BBC Mundo berichtet, porträtiert Viv Truran, 82, aus Cardiff mit mehr als 800.000 Followern; Nonna Gracie, 85, die jahrzehntealte Rezepte für Millionen kocht; und Barbara Costello, 77, eine ehemalige Lehrerin, die hinter Brunch with Babs steht.

Das Publikum kauft kein Alter, sondern Geborgenheit

Die naheliegende Deutung lautet „Alter ist nur eine Zahl“. Wir halten es für spezifischer. Naomi Baker von der Influencer-Marketing-Agentur We Are Social sagt, diese Creatorinnen böten „Trost in einer unsicheren Welt“ (eigene Übersetzung aus der portugiesischen Fassung, die wir gelesen haben), und ihre wohltuenden Inhalte könnten für Follower als „virtuelle Oma“ funktionieren. Das leuchtet uns ein. Ein Feed aus Ringlicht, Drehbuch und ständiger Optimierung hinterlässt eine Lücke, und eine Frau, die ein seit Jahrzehnten gekochtes Rezept filmt, füllt sie.

Man sollte darauf achten, wer zuschaut. Droniaks Publikum ist eher jung, viele wären alt genug, ihre Enkel zu sein. Truran erzählt, Fremde, oft Frauen in ihren Zwanzigern und Dreißigern, sagten ihr, sie hätten Angst vor dem Älterwerden, und sie antworte, so schlimm sei es nicht. Das ist unserer Meinung nach das eigentliche Produkt: nicht Rezepte oder Schals, sondern eine beruhigende Antwort auf eine Frage, die junge Menschen sich kaum zu stellen trauen.

Das Geld ist echt, kommt aber wohl nicht von TikTok

Hier verdient die Schlagzeile „Tenho 96 anos e o TikTok paga minhas contas“ („Ich bin 96 und TikTok bezahlt meine Rechnungen“) einen genaueren Blick. In der uns vorliegenden Berichterstattung findet sich keine einzige Zahl dazu, was die Plattform selbst pro Aufruf zahlt. Beschrieben wird dagegen Geld von Marken: Droniaks gesponserte Inhalte mit Lebensmittel- und Beautyfirmen sowie Trurans Arbeit mit Age UK, die ihr für eine aktuelle Kampagne mehrere tausend Pfund zahlte. Bakers Erklärung ist aufschlussreich: Ältere Creator hätten oft sehr gefestigte, treue Communitys mit größerer Kaufkraft, und das bedeute für Marken erheblichen Mehrwert.

Die Lehre ist unseres Erachtens daher nicht, dass die Plattform zur Rente geworden ist. Vertrauen lässt sich zu Geld machen, und Marken zahlen dafür. Die Omas profitieren von dieser Logik; die Plattform wirkt eher wie der Veranstaltungsort. Wer ein stabiles TikTok-Einkommen verspricht, will uns vermutlich etwas verkaufen.

Charme ist ein zerbrechliches Gut – man sollte es schützen

Zwei Warnungen. Erstens sind Sponsoring-Einnahmen wahrscheinlich unregelmäßig und hängen davon ab, sympathisch zu bleiben. Das ist viel verlangt, erst recht von jemandem in den Neunzigern. Droniaks Einnahmen fließen zudem in einen Studienfonds für ihre Urenkel, die Einsätze sind also nicht abstrakt.

Zweitens haben mindestens zwei dieser Frauen mit Hilfe eines Enkels angefangen. Droniaks Enkel schneidet ihre gesponserten Beiträge; Nonna Gracies Enkel Matthew regte an, sie zu filmen. Nichts im Bericht deutet auf etwas anderes als Zuneigung hin, und Gracie sagt, sie weine, wenn Nachrichten aus aller Welt eintreffen. Dennoch verdient ein Familienunternehmen, das auf dem Gesicht einer älteren Person aufbaut, klare Absprachen darüber, wer entscheidet, wer bezahlt wird und wann sie Nein sagen darf. Truran zeigt die Alternative: Sie sei wählerisch und habe große Angebote abgelehnt, weil die Marke nicht zu ihr passte.

Unser Fazit: Die Omas feiern, aber ihren Instinkt kopieren, nicht ihre Zahlen. Unperfekt sein, konkret sein und genau auswählen, von wem man Geld nimmt. Wer als jüngerer Verwandter das Smartphone hält, sollte bedenken: Der Star ist man nicht selbst. Man sollte sicherstellen, dass die Person, die es ist, beim Deal mitreden darf.