Estrela do TikTok aos 96 anos: o calor humano vence o verniz, mas o TikTok não paga

O que diz sobre a economia da atenção o fato de a personalidade mais lucrativa da sala ser uma mulher de 96 anos que começou a postar em 2020, inicialmente por tédio? Diz que o algoritmo finalmente encontrou algo que não consegue fabricar: alguém que não está se esforçando.

A história que circula é a de Lillian Droniak, conhecida como "Grandma Droniak". Como informa o Correio Braziliense, a moradora de Connecticut tem 15 milhões de seguidores no TikTok e ganha o suficiente para cobrir a casa de repouso, que custa até US$ 12 mil por mês. Ela viralizou em junho depois de contar que a casa de repouso ameaçou expulsá-la por dar festas. A casa confirmou a ameaça, mas disse que chegou a um acordo que permite que ela continue recebendo gente, sem álcool.

Elas não estão sozinhas. A mesma reportagem, que a BBC Mundo também cobre, traça o perfil de Viv Truran, de 82 anos, em Cardiff, com mais de 800 mil seguidores; de Nonna Gracie, de 85, que prepara receitas de décadas para milhões de pessoas; e de Barbara Costello, de 77, ex-professora por trás do Brunch with Babs.

O público não compra idade, compra aconchego

A leitura fácil é "idade é só um número". Achamos que é mais específico do que isso. Naomi Baker, da agência de marketing de influência We Are Social, diz que essas criadoras oferecem "conforto em um mundo incerto" e que seu conteúdo leve pode funcionar como uma "avó virtual" para os seguidores. Parece certo para nós. Um feed feito de ring light, roteiro e otimização incessante deixa uma lacuna, e uma mulher filmando uma receita que faz há décadas a preenche.

Repare em quem está assistindo. O público de Droniak é jovem, e muita gente tem idade para ser neto dela. Truran conta que desconhecidos, muitas vezes mulheres na faixa dos 20 e 30 anos, dizem a ela que têm medo de envelhecer, e ela responde que não é tão ruim. Esse é o produto real, a nosso ver: não as receitas nem os cachecóis, mas uma resposta tranquilizadora a uma pergunta que os jovens têm medo de fazer.

O dinheiro é real, mas provavelmente não é do TikTok

Aqui o título, "Tenho 96 anos e o TikTok paga minhas contas", merece uma olhada mais atenta. Nada na reportagem a que tivemos acesso traz um único valor do que a própria plataforma paga por visualização. O que o texto descreve é dinheiro de marcas: o conteúdo patrocinado de Droniak com empresas de alimentos e beleza, e o trabalho de Truran com a Age UK, que lhe pagou milhares de libras por uma campanha recente. A explicação de Baker é reveladora: criadores mais velhos costumam ter comunidades muito consolidadas e leais, com maior poder de compra, e isso agrega valor considerável para as marcas.

Então a lição, achamos, não é que a plataforma virou aposentadoria. É que a confiança é monetizável, e as marcas pagam por ela. As vovós são as vencedoras dessa lógica; a plataforma parece mais o palco. Trataríamos qualquer pessoa que prometa renda fixa no TikTok como alguém que está vendendo alguma coisa.

Charme é um ativo frágil, então proteja-o

Dois alertas. Primeiro, patrocínios provavelmente são irregulares e dependem de continuar sendo simpática, o que é muito a pedir de qualquer pessoa, quanto mais de alguém na casa dos 90. A renda de Droniak também vai para um fundo para a faculdade dos bisnetos, então o que está em jogo não é abstrato.

Segundo, pelo menos duas dessas mulheres começaram com a ajuda de um neto. O neto de Droniak edita os posts patrocinados dela; Matthew, neto de Nonna Gracie, sugeriu filmá-la. Nada na reportagem indica algo além de carinho, e Gracie diz que chora quando chegam mensagens do mundo todo. Ainda assim, um negócio familiar construído sobre o rosto de uma pessoa idosa merece acordos claros sobre quem decide, quem recebe e quando ela pode dizer não. Truran mostra a alternativa: diz que é seletiva e que recusou propostas grandes porque a marca não tinha a ver com ela.

Nosso veredito: celebre as vovós, e copie o instinto delas em vez dos números. Seja sem verniz, seja específica e seja criteriosa sobre de quem você aceita dinheiro. Se você é o parente mais novo segurando o celular, lembre-se de que a estrela não é você. Garanta que quem é tenha voz no contrato.