La estrella de TikTok de 96 años: gana la calidez, pero TikTok no paga

¿Qué dice de la economía de la atención que la personalidad más rentable de la sala sea una mujer de 96 años que empezó a publicar en 2020, al principio por aburrimiento? Dice que el algoritmo por fin ha encontrado algo que no puede fabricar: alguien que no lo intenta.

La historia que circula es la de Lillian Droniak, conocida como «Grandma Droniak». Según informa Correio Braziliense, esta vecina de Connecticut tiene 15 millones de seguidores en TikTok y gana lo suficiente para pagar su residencia de mayores, que cuesta hasta 12.000 dólares al mes. Se hizo viral en junio al contar que su residencia la amenazaba con echarla por organizar fiestas. El centro confirmó la amenaza, pero aseguró que llegaron a un acuerdo para que pueda seguir organizándolas, sin alcohol.

No es la única. El mismo reportaje, que también recoge BBC Mundo, perfila a Viv Truran, de 82 años, en Cardiff, con más de 800.000 seguidores; a Nonna Gracie, de 85, que cocina recetas de hace décadas para millones de personas; y a Barbara Costello, de 77, antigua maestra y creadora de Brunch with Babs.

El público no compra edad, compra consuelo

La lectura fácil es que «la edad es solo un número». Nosotros creemos que es algo más concreto. Naomi Baker, de la agencia de marketing de influencers We Are Social, dice que estas creadoras ofrecen «consuelo en un mundo incierto» (traducción nuestra de la versión en portugués que hemos leído) y que su contenido sano puede funcionar como una «abuela virtual» para sus seguidores. Nos parece acertado. Un feed construido a base de aros de luz, guiones y optimización incesante deja un vacío, y una mujer grabando una receta que lleva décadas haciendo lo llena.

Fíjate en quién mira. El público de Droniak es joven, y muchos tienen edad de ser sus nietos. Truran cuenta que desconocidas, muchas de ellas mujeres de veinte y treinta y pocos años, le dicen que les da miedo envejecer, y ella les responde que no es tan malo. Ese es el verdadero producto, a nuestro juicio: no las recetas ni las bufandas, sino una respuesta tranquilizadora a una pregunta que los jóvenes temen hacer.

El dinero es real, pero probablemente no es de TikTok

Aquí el titular, «Tenho 96 anos e o TikTok paga minhas contas» («Tengo 96 años y TikTok me paga las facturas»), merece una mirada más atenta. Nada de lo que hemos leído da una sola cifra de lo que paga la propia plataforma por visualización. Lo que sí describe el artículo es dinero de marcas: los contenidos patrocinados de Droniak con empresas de alimentación y belleza, y el trabajo de Truran con Age UK, que le pagó miles de libras por una campaña reciente. La explicación de Baker es reveladora: los creadores mayores suelen tener comunidades muy consolidadas y fieles, con mayor poder adquisitivo, y eso aporta un valor considerable a las marcas.

Así que la lección, creemos, no es que la plataforma se haya convertido en una pensión. Es que la confianza se puede monetizar y las marcas pagan por ella. Las abuelas salen ganando con esa lógica; la plataforma se parece más al local. Desconfiaríamos de cualquiera que prometa unos ingresos fijos con TikTok: probablemente venda algo.

El encanto es un activo frágil: protégelo

Dos advertencias. Primera: los patrocinios probablemente son irregulares y dependen de seguir cayendo bien, que es mucho pedir a cualquiera, y más a alguien de 90 y tantos. Además, los ingresos de Droniak van a un fondo para la universidad de sus bisnietos, así que lo que está en juego no es abstracto.

Segunda: al menos dos de estas mujeres empezaron con la ayuda de un nieto. El nieto de Droniak edita sus publicaciones patrocinadas; Matthew, nieto de Nonna Gracie, le propuso grabarla. Nada en el reportaje sugiere otra cosa que cariño, y Gracie dice que llora cuando le llegan mensajes de todo el mundo. Aun así, un negocio familiar construido sobre el rostro de una persona mayor merece acuerdos claros sobre quién decide, quién cobra y cuándo ella puede decir que no. Truran es el ejemplo contrario: dice que es selectiva y que ha rechazado grandes ofertas porque la marca no iba con ella.

Nuestro veredicto: celebra a las abuelas, pero copia su instinto y no sus cifras. Sé poco pulido, sé concreto y sé exigente con quién te paga. Si eres el familiar joven que sujeta el móvil, recuerda que tú no eres la estrella. Asegúrate de que quien lo es tenga voz en el trato.