Le procès du McRib : un nom de menu vaut-il promesse ?

Si un sandwich s'appelle McRib et que, comme l'affirment les plaignants, il ne contient aucune viande de côte, son nom est-il un mensonge ? On dirait une discussion de comptoir, mais c'est désormais une affaire fédérale, et elle mérite plus d'attention qu'une blague sur la viande mystère.

La juge n'a pas dit que McDonald's avait menti. Elle a dit que la question se posait

Les faits sont modestes. Comme le rapporte NBC News, la juge fédérale américaine April Perry, à Chicago, a rejeté la demande de McDonald's visant à écarter une action collective potentielle l'accusant d'induire les clients en erreur sur le McRib. Certains griefs ont été abandonnés, mais ceux de tromperie du consommateur, de fraude et d'enrichissement sans cause sont maintenus. Les plaignants soutiennent que le steak strié et le nom évoquent de la viande de côte, alors que le sandwich utilise du porc de qualité inférieure.

McDonald's le conteste. L'entreprise affirme que le McRib est 100 % porc issu d'éleveurs et de fournisseurs américains, qu'il ne contient ni cœur, ni tripes, ni estomac, et qu'elle a toujours été transparente sur les ingrédients. Répétons-le: la décision n'établit rien sur la composition du steak. Elle dit seulement que l'affaire ne peut pas être rejetée à ce stade.

Le nom est la seule liste d'ingrédients que la plupart d'entre nous lisent

La phrase la plus intéressante de la juge est presque un haussement d'épaules: un consommateur raisonnable n'a pas à faire de recherches avant d'acheter un sandwich de fast-food à 7 dollars. À notre avis, c'est le cœur du sujet. McDonald's plaide que le nom n'induit pas en erreur et que sa liste d'ingrédients cite le porc comme ingrédient principal. Mais personne ne lit un menu affiché comme un document juridique. Le nom, c'est la description du produit, la publicité et la justification du prix en deux syllabes.

Perry a aussi écarté l'idée que le nom, en tant que marque déposée, protège l'entreprise, relevant que d'autres produits McDonald's, comme le McChicken et l'Egg McMuffin, portent des noms qui décrivent leur contenu. C'est un joli piège pour la défense. L'entreprise peut difficilement soutenir que ses noms relèvent de la pure marque alors que tant d'entre eux fonctionnent comme de simples étiquettes.

Les plaignants citent aussi des sondages, selon le New York Post: 72 % des répondants s'attendaient à de la viande de côte dans le McRib, et 67 % jugeaient cela important ou très important pour leur achat. Ce sont les sondages des plaignants, à considérer comme tels. Reste que beaucoup de lecteurs auraient sans doute deviné le premier chiffre sans enquête.

La défense a un vrai argument, et il s'appelle toute la personnalité du McRib

Voici le contre-argument, et il n'est pas idiot. Le McRib est une blague dont tout le pays est complice. Il a fait ses débuts en 1981, selon le récapitulatif de Mint, sous la forme d'un steak de porc reconstitué et sans os, et son statut culte repose sur son caractère artificiel. Les fans suivent ses retours limités et McDonald's a organisé plusieurs « tournées d'adieu » qui n'ont jamais vraiment dit adieu. Son propre PDG l'a qualifié de « GOAT des sandwichs de notre menu ». Si quelqu'un sait ce qu'est un McRib, ce sont ceux qui font la queue pour en manger.

Mais cet argument prouve moins qu'il n'y paraît. Un fan n'est pas le client moyen, et un sandwich qui coûte jusqu'à 7,89 dollars avant taxes dans certains restaurants, selon la plainte, est vendu au prix d'un produit premium. Rareté, prix et steak en forme de côtes: c'est exactement la combinaison qui permet à un nom de porter beaucoup. L'ironie est un excellent atout marketing, jusqu'à ce qu'on vous demande de la défendre devant un tribunal.

À surveiller: le verdict compte moins que le précédent

Nous ne parierions pas sur la victoire des plaignants. Prouver l'intention de frauder est un seuil élevé, et la juge elle-même a dit que des preuves supplémentaires étaient nécessaires. Mais l'affaire s'inscrit dans une série de procès sur l'apparence du fast-food dans la publicité, notamment des plaintes selon lesquelles les burgers sont présentés plus gros qu'ils ne le sont. Le schéma est le même: on demande aux tribunaux de décider ce que le public peut raisonnablement supposer d'un aliment qu'il ne peut pas inspecter avant de payer.

Notre verdict: c'est un test salutaire, quelle qu'en soit l'issue. Si « McRib » est protégé parce que c'est une marque et non une description, les restaurants devraient le dire clairement et cesser de s'appuyer sur la forme du steak. Sinon, attendez-vous à ce que les rédacteurs de menus deviennent bien plus littéraux. Pour le reste d'entre nous, la leçon est ennuyeuse et utile: le nom est un indice, la liste d'ingrédients est le contrat. Et si vous êtes fan du McRib, rien ici ne change votre sandwich. Cela change le temps pendant lequel une entreprise peut vous faire un clin d'œil.