John Frieda fut le premier influenceur de la beauté, et Frizz Ease en est la preuve

Avant que quiconque ait un ring light, un code promo ou un « get ready with me », il y avait dans un salon londonien un homme qui avait compris qu'une liste de clientes célèbres pouvait vendre un flacon de sérum. John Frieda est mort à 75 ans, et les hommages saluent à juste titre ses ciseaux. Nous pensons que le plus intéressant est son modèle économique, que la moitié du fil beauté actuel copie encore.

Ce qui s'est passé, en bref

Son salon a annoncé sur Instagram qu'il était « décédé paisiblement » entouré de sa famille. WWD rapporte qu'il est mort des suites d'une maladie non précisée. Né Alan Howard Frieda, issu d'une famille de coiffeurs, il a créé la coupe au bol « Purdey » pour Joanna Lumley en 1976, l'année même où il a ouvert son propre salon, à 25 ans. Sa clientèle allait de Twiggy et Jackie Onassis à Madonna et Diana, princesse de Galles.

Le fauteuil de salon fut la première plateforme d'influence

On laisse la nostalgie de côté et on regarde la mécanique. Un coiffeur accède aux têtes les plus photographiées du monde. Des magazines comme British Vogue et Harper's Bazaar ont besoin de lui. Les cheveux de ses clientes deviennent son portfolio, et son nom devient synonyme d'un style. C'est une audience, bâtie sur la confiance et la proximité avec la célébrité, bien avant que quiconque parle d'abonnés.

Frieda a ensuite fait ce que fait le créateur d'aujourd'hui: il a transformé l'attention en produit. La coupe Purdey fut un moment culturel, et Frizz Ease, lancé en 1988, en était la version du quotidien. La différence mérite d'être soulignée. La coupe de star fait rêver et reste inabordable pour la plupart. Le sérum, c'est le même nom, la même promesse, à un prix accessible à tous. À notre avis, cette échelle du rare à l'ordinaire est tout le secret, et il l'a gravie avant qu'elle ait un nom.

Il faisait du bagout avant que ce soit cool

Le détail qui nous reste vient de WWD. Avec un petit budget publicitaire dans les premières années de l'entreprise, Frieda a utilisé sa notoriété pour promouvoir les produits sur les plateaux télé, « bien avant que les démonstrations de produits deviennent un outil marketing branché ». Il a admis que des amis l'avaient prévenu que cela ne serait pas bon pour son image. Sa partenaire en affaires Gail Federici l'appelait l'« arme secrète » de l'entreprise.

On peut y voir une leçon de crédibilité. Les coiffeurs étaient censés être des artisans discrets; lui a choisi d'être vendeur et visage des publicités télévisées. Aujourd'hui, on appelle cela du marketing d'authenticité et on lui consacre une table ronde de conférence. Lui l'a fait simplement parce que le budget était serré. C'est selon nous pour cela que cela a fonctionné: le fondateur était visiblement la meilleure publicité du produit.

Un nom célèbre ne passe à l'échelle que si le produit règle un problème banal

La mise en garde pour les marques de beauté de célébrités d'aujourd'hui, c'est que la célébrité seule n'explique pas le résultat. Frizz Ease répondait à un désagrément simple et universel. Comme le note The Guardian, il l'a développé avec la dirigeante américaine Gail Federici, avant d'ajouter Sheer Blonde en 1998. En 2002, l'entreprise est passée à Kao dans une transaction évaluée à 450 millions de dollars, tandis qu'il conservait cinq salons. Les hommages de ceux qu'il a formés, dont Cetera Lamb, qui l'a qualifié de « véritable franc-tireur de la coiffure », suggèrent que les salons n'ont jamais été une réflexion après coup.

Ce partage est malin et, à notre sens, sous-estimé: vendre ce qui passe à l'échelle, garder le savoir-faire qui donne son sens au nom. Beaucoup de fondateurs actuels gardent la marque et perdent la crédibilité. Frieda a fait l'inverse.

La marque lui survit. Kao a annoncé en janvier 2026 un grand relancement mondial de John Frieda, avec des produits reformulés. Qu'un nom survive à son propriétaire est la preuve la plus claire que le modèle a fonctionné.

Le verdict

Les coiffeurs de stars n'ont pas seulement coiffé les premiers influenceurs; ils ont été les premiers. Si vous voulez honorer Frieda, laissez de côté le montage sentimental et regardez ce qu'il a compris: l'accès, un produit pour les gens ordinaires et la volonté de paraître un peu ridicule sur un plateau télé pour le vendre. L'industrie de la beauté redécouvre cette formule depuis quarante ans. Lui l'avait en 1988.