Difendere il proprio volto è ormai una voce fissa nel budget dei vip

Stylist, personal trainer, addetto stampa e ora un abbonamento a chi cancella video che non hai mai girato. Mantenere la fama è sempre costato caro, ma l'ultima voce di spesa è la più strana: pagare perché internet smetta di metterti parole in bocca.

Che aspetto ha la fattura

Secondo il sito spagnolo Que.es, che cita Mujerhoy, i vip pagano ormai da 3.000 euro al mese ad aziende che individuano e rimuovono i falsi creati con l'IA. Sarebbe il prezzo d'ingresso a Los Angeles. L'azienda di cui parlano tutti è Loti AI, che, stando allo stesso articolo, è stata fondata due anni fa da Luke Arrigoni e protegge circa 20.000 persone, dai vip ai dirigenti fino ai militari. Dice di analizzare circa 600 milioni di contenuti al giorno, a partire da foto e clip audio del cliente. L'obiettivo è scovare un falso entro tre giorni. Oltre questo limite, per dirla con il fondatore, «il danno non si può evitare».

In Spagna, aggiunge l'articolo, il modello è diverso: circa 400 euro per ogni contenuto rimosso, senza monitoraggio permanente. Va preso tutto come il racconto di una sola testata su un settore giovane, non come un listino certificato.

Non è una spesa di vanità, ed è questo il punto

Uno stylist ti fa apparire migliore. Chi ripulisce i deepfake evita che tu sembri un'altra persona. È un altro tipo di spesa, più vicina a un'assicurazione o alla sicurezza che al glamour.

Crediamo sia razionale, e i fatti vanno in quella direzione. Il Guardian riferisce che Taylor Swift, Oprah Winfrey, Kim Kardashian, Gwyneth Paltrow e Tom Hanks sono stati tutti vittime di deepfake usati per promuovere prodotti. La ricercatrice Alice Marwick spiega perché: online ci sono centinaia di ore di loro filmati con cui alimentare un modello. Per chi guadagna con la propria faccia, un'approvazione falsa non è una seccatura. È una falla nell'attività.

Ritengo giusta anche la definizione di «spesa fissa», e un po' cupa. Fissa significa che non finisce mai. Anche quando un falso viene rimosso, nota il Guardian, spesso ne spunta un altro al suo posto. Questo problema non si risolve. Si affitta una soluzione, a tempo indeterminato.

La vera storia è chi non può permetterselo

Qui la tesi richiede una sfumatura. Il bisogno va chiaramente oltre il red carpet. Dubitiamo però che un abbonamento da 3.000 euro diventerà mai un prodotto di massa.

L'articolo del Guardian ne è la prova: la creator di lifestyle Emily Schuman, con più di 500.000 follower su Instagram, si è ritrovata in un annuncio sponsorizzato di un'azienda che non aveva mai sentito nominare, realizzato a partire da un selfie pubblicato anni prima. Lo ha definito «una violazione enorme». È una creator, non una star del cinema sostenuta da uno studio, e a nostro avviso è proprio tra i creator di questa dimensione che si apre il divario fra chi può pagare questo tipo di protezione e chi no.

La stessa logica vale per la via legale. Matthew McConaughey e la società di Taylor Swift hanno entrambi depositato domande di marchio che riguardano cose come uno slogan, un'immagine e un repertorio visivo, secondo TM Express. È una mossa intelligente per chi ha gli avvocati a portata di telefono. È anche un promemoria: per ora, proteggere la propria immagine significa ricomprarsela pezzo per pezzo.

Nel frattempo, a nostro avviso, le piattaforme pagano un costo minimo. L'articolo di Que.es dice che X è il social più restio a cancellare i contenuti falsi. E già nel febbraio 2024 un'avvocata citata dalla CBC, Molly Reynolds, descriveva le piattaforme di fronte a una «questione di obblighi morali contro obblighi legali». Quella descrizione non è invecchiata male. Finché il quadro legale non cambia, una fattura privata tappa il buco.

Il nostro verdetto

Bisogna considerare l'abbonamento da 3.000 euro un sintomo, non un prodotto da ammirare. Quando il diritto alla propria immagine dipende dal budget, il sistema ha trasformato in silenzio una tutela di base in un servizio di lusso.

Per i famosi, pagare è sensato. Per tutti gli altri, il consiglio pratico non ha nulla di glamour: sapere quanto in fretta si diffondono i falsi, segnalare subito e non considerare un video virale la prova di qualcosa. Per legislatori e piattaforme, il messaggio è più netto: se la rimozione richiede giorni e costa migliaia di euro, non è una tutela. È un pedaggio.