Défendre son propre visage est désormais une ligne budgétaire pour les stars

Styliste, coach sportif, attaché de presse, et maintenant un abonnement à des gens qui suppriment des vidéos que vous n’avez jamais tournées. La célébrité a toujours coûté cher à entretenir, mais la dernière ligne du budget est la plus étrange: payer pour que l’internet cesse de vous faire dire n’importe quoi.

À quoi ressemble la facture

Selon le média espagnol Que.es, qui cite Mujerhoy, les célébrités paient désormais à partir de 3 000 euros par mois des entreprises qui repèrent et suppriment les faux générés par IA. Ce serait le tarif d’entrée à Los Angeles. L’entreprise dont tout le monde parle est Loti AI, qui, d’après le même article, a été fondée il y a deux ans par Luke Arrigoni et protège environ 20 000 personnes, des célébrités aux dirigeants en passant par des militaires. Elle affirme analyser environ 600 millions de contenus par jour, à partir de photos et d’extraits audio du client. L’objectif est de repérer un faux en trois jours. Au-delà, selon les mots du fondateur, « on ne peut plus éviter les dégâts ».

En Espagne, ajoute l’article, le modèle est différent: environ 400 euros par contenu supprimé, sans surveillance permanente. Il faut voir tout cela comme le récit d’un seul média sur une industrie jeune, et non comme une grille tarifaire vérifiée.

Ce n’est pas une dépense de vanité, et c’est tout l’enjeu

Un styliste vous met en valeur. Un spécialiste de la suppression de deepfakes vous évite de ressembler à quelqu’un d’autre. C’est une autre sorte de dépense, plus proche de l’assurance ou de la sécurité que du glamour.

Nous pensons que c’est rationnel, et les faits vont dans ce sens. The Guardian rapporte que Taylor Swift, Oprah Winfrey, Kim Kardashian, Gwyneth Paltrow et Tom Hanks ont tous été victimes de deepfakes servant à promouvoir des produits. La chercheuse Alice Marwick explique pourquoi: il existe des centaines d’heures d’images d’eux en ligne pour alimenter un modèle. Pour quelqu’un dont le revenu repose sur son visage, une fausse recommandation n’est pas un simple désagrément. C’est une fuite dans l’entreprise.

Nous estimons aussi que l’expression « dépense fixe » est juste, et un peu sombre. Fixe veut dire que cela ne s’arrête jamais. Même quand un faux est supprimé, note le Guardian, un autre réapparaît souvent à sa place. On ne résout pas ce problème. On loue une solution, indéfiniment.

Le vrai sujet: ceux qui n’ont pas les moyens

C’est ici que la thèse demande une nuance. Le besoin dépasse clairement le tapis rouge. Nous doutons toutefois qu’un abonnement à 3 000 euros devienne un jour un produit grand public.

L’article du Guardian en fournit la preuve: la créatrice lifestyle Emily Schuman, qui compte plus de 500 000 abonnés sur Instagram, s’est retrouvée dans une publicité sponsorisée d’une entreprise dont elle n’avait jamais entendu parler, conçue à partir d’un selfie publié des années plus tôt. Elle a parlé d’une atteinte « si violente ». Elle est créatrice de contenu, pas une star de cinéma soutenue par un studio, et selon nous, c’est chez les créateurs de cette taille que se creuse l’écart entre ceux qui peuvent payer ce type de protection et ceux qui ne le peuvent pas.

La même logique vaut pour la voie juridique. Matthew McConaughey et la société de Taylor Swift ont chacun déposé des demandes de marque couvrant notamment une phrase fétiche, une apparence et des images, d’après TM Express. C’est un coup habile pour ceux qui ont des avocats à portée de main. C’est aussi un rappel: pour l’instant, protéger son image revient à la racheter morceau par morceau.

Pendant ce temps, selon nous, les plateformes ne supportent presque aucun coût. L’article de Que.es indique que X est le réseau le plus réticent à supprimer les faux contenus. Et dès février 2024, une avocate citée par CBC, Molly Reynolds, décrivait des plateformes face à une « question d’obligations morales contre obligations légales ». Cette formule n’a pas mal vieilli. Tant que le cadre légal ne changera pas, une facture privée comble le vide.

Notre verdict

Il faut voir l’abonnement à 3 000 euros comme un symptôme, pas comme un produit à admirer. Quand le droit à sa propre image dépend de son budget, le système a discrètement transformé une protection de base en service de luxe.

Pour les célébrités, payer est sensé. Pour tous les autres, le conseil pratique n’a rien de glamour: savoir à quelle vitesse les faux se propagent, signaler vite, et ne pas considérer une vidéo virale comme la preuve de quoi que ce soit. Pour les législateurs et les plateformes, le message est plus direct: si la suppression prend des jours et coûte des milliers d’euros, ce n’est pas une protection. C’est un péage.