Defender o próprio rosto agora é um item fixo no orçamento das celebridades

Estilista, personal trainer, assessor de imprensa e agora uma assinatura de gente que apaga vídeos que você nunca gravou. Manter a fama sempre saiu caro, mas o item mais novo é o mais estranho: pagar para a internet parar de colocar palavras na sua boca.

Como é a fatura

Segundo o veículo espanhol Que.es, que cita a Mujerhoy, celebridades pagam hoje a partir de 3.000 euros por mês a empresas que rastreiam e removem falsificações feitas por IA. Esse seria o preço de entrada em Los Angeles. A empresa de que todo mundo fala é a Loti AI, que, de acordo com a mesma reportagem, foi fundada há dois anos por Luke Arrigoni e protege cerca de 20 mil pessoas, de celebridades a executivos e militares. Ela diz varrer aproximadamente 600 milhões de conteúdos por dia, usando fotos e trechos de áudio do cliente. O objetivo é flagrar uma falsificação em até três dias. Depois disso, nas palavras do fundador, "o dano não pode ser evitado".

Na Espanha, acrescenta a reportagem, o modelo é diferente: cerca de 400 euros por conteúdo removido, sem monitoramento permanente. Vale tratar tudo isso como o relato de um único veículo sobre um setor jovem, e não como uma tabela de preços auditada.

Não é gasto de vaidade, e esse é o ponto

Um estilista faz você ficar melhor. Quem limpa deepfakes impede que você pareça outra pessoa. É outro tipo de gasto, mais próximo de um seguro ou de segurança do que de glamour.

Pensamos que é racional, e os fatos apontam nessa direção. O Guardian informa que Taylor Swift, Oprah Winfrey, Kim Kardashian, Gwyneth Paltrow e Tom Hanks já foram alvo de deepfakes para promover produtos. A pesquisadora Alice Marwick explica o motivo: existem centenas de horas de imagens deles online para alimentar um modelo. Para quem tem o rosto como fonte de renda, um endosso falso não é um incômodo. É um vazamento no negócio.

Também achamos que o enquadramento de "despesa fixa" é correto, e um tanto sombrio. Fixa significa que nunca acaba. Mesmo quando uma falsificação é removida, observa o Guardian, outra costuma surgir no lugar. Esse problema não se resolve. Você aluga uma solução, por tempo indeterminado.

A verdadeira história é quem não pode pagar

É aqui que a tese precisa de uma nuance. A necessidade claramente vai além do tapete vermelho. Duvidamos, porém, que uma assinatura de 3.000 euros algum dia se torne um produto de massa.

A reportagem do Guardian é a prova: a criadora de conteúdo de estilo de vida Emily Schuman, com mais de 500 mil seguidores no Instagram, se viu em um anúncio patrocinado de uma empresa de que nunca tinha ouvido falar, criado a partir de uma selfie que ela havia postado anos antes. Ela chamou isso de "uma violação". Ela é criadora, não uma estrela de cinema amparada por um estúdio, e, na nossa visão, é entre criadores do porte dela que se abre a lacuna entre quem pode pagar esse tipo de proteção e quem não pode.

A mesma lógica vale para o caminho jurídico. Matthew McConaughey e a empresa de Taylor Swift registraram pedidos de marca que cobrem coisas como um bordão, uma imagem e uma iconografia, segundo a TM Express. É uma jogada inteligente para quem tem advogados a postos. Também é um lembrete de que, por enquanto, proteger a própria imagem significa recomprá-la pedaço por pedaço.

Enquanto isso, na nossa visão, as plataformas quase não pagam custo algum. A reportagem do Que.es diz que o X é a rede mais resistente a apagar conteúdo falso. E já em fevereiro de 2024, a advogada Molly Reynolds, citada pela CBC, descrevia as plataformas diante de uma "questão de obrigações morais versus obrigações legais". Essa descrição não envelheceu mal. Até que o lado jurídico mude, uma fatura privada tapa o buraco.

Nosso veredicto

É melhor encarar a assinatura de 3.000 euros como sintoma, não como um produto a admirar. Quando o direito à própria imagem depende do orçamento, o sistema transformou discretamente uma proteção básica em serviço de luxo.

Para os famosos, pagar é sensato. Para todos os outros, o conselho prático não tem glamour: saber a rapidez com que as falsificações se espalham, denunciar logo e não tratar um vídeo viral como prova de nada. Para legisladores e plataformas, a mensagem é mais direta: se a remoção leva dias e custa milhares, isso não é proteção. É pedágio.