O pedido de desculpas de Martha Stewart veio tarde: “conscientização” não salva a piada

Dá para conscientizar sobre a fome passando maquiagem de sujeira, pegando uma placa de papelão e postando tudo ao lado de um anúncio de velas? O fim de semana de Martha Stewart sugere que não, e que ela também acabou percebendo isso.

Veja o que aconteceu. No sábado, 31 de outubro, Stewart, de 85 anos, publicou uma foto com roupas rasgadas e o rosto sujo, segurando uma placa com os dizeres “ESTOU COM FOME, ME AJUDEM!”. A imagem estava num carrossel do Instagram que divulgava suas velas da QVC, com a legenda “Minhas velas da QVC são perfeitas para o Halloween!”, segundo o Sydney Morning Herald. A publicação foi apagada, mas os prints já tinham se espalhado. A primeira declaração dizia que a fantasia tinha o objetivo de “aumentar a conscientização” sobre a situação de rua e que ela estava aflita por as pessoas terem se ofendido. Não havia um pedido de desculpas.

Horas depois, ela mudou de rumo. Em uma nova publicação no Instagram, citada pela Fox News, escreveu: “É difícil admitir quando a gente erra feio. Minha declaração anterior não foi longe o bastante.” Ela chamou a fantasia de “insensível e sem graça” e disse que sentia “muito”.

“Conscientização” é o álibi de sempre

A primeira declaração é a mais interessante, porque segue um roteiro que conhecemos bem: faz-se algo que cai mal e depois se atribui a isso, retroativamente, um propósito nobre. O problema é que conscientização precisa de um mecanismo. Alguém tem que aprender algo, doar algo ou fazer algo diferente.

Nada disso era visível aqui. Como observa o IBTimes, ela não citou as instituições de caridade que diz apoiar, não disse se a fantasia estava ligada a alguma arrecadação e não há evidência confirmada de que fizesse parte de uma campanha beneficente. Some a isso o apelo de vendas das velas ao redor, e “conscientização” começa a parecer uma etiqueta colada depois. Não temos como saber o que ela estava pensando, e não vamos fingir que sabemos. Mas a leitura do público, de que ela só explicou quando as pessoas pararam de rir, era fácil de fazer.

A piada foi com as pessoas erradas

Fantasia é piada, e toda piada tem um alvo. Heidi Klum, no mesmo fim de semana, foi de mão gigante decepada, uma fantasia macabra que não zomba de ninguém. A festa de Halloween dela é um estudo de caso de que as melhores fantasias são absurdas, ambiciosas e não miram ninguém em particular.

O alvo de Stewart era uma pessoa sem casa, interpretada por alguém com uma fortuna que as fontes situam entre 400 e 570 milhões de dólares. As fontes divergem quanto ao valor, e uma delas observa que ele não foi verificado de forma independente. Ainda assim, “centenas de milhões” não é questionado. Essa distância é todo o problema. Vestir a pobreza por uma noite só é possível para quem pode tirá-la depois.

O que está em jogo também não é abstrato. De acordo com um relatório do Congressional Research Service citado pelo IBTimes, 745.652 pessoas estavam em situação de rua em uma única noite de janeiro de 2025, e 266.320 delas não tinham abrigo. Para elas, a placa não é adereço.

Defensores disseram que as pessoas são “sensíveis demais” e que “é Halloween”. Entendemos o impulso, e o Halloween deveria ser uma licença para fazer bobagem. Mas licença para fazer bobagem não é licença para atacar quem já está por baixo, e “é só uma piada” só funciona se as pessoas retratadas estiverem de acordo.

O pedido de desculpas é a parte que vale copiar

É justo reconhecer: a segunda declaração foi melhor do que a maioria dos pedidos de desculpas de celebridades. Ela nomeia o erro, abandona as desculpas e não pede que sintamos pena do desconforto dela. Achamos que a primeira declaração causou mais estrago do que a repercussão da fantasia no Reddit, porque pedia ao público que aceitasse uma racionalização. A segunda disse apenas “sem graça”.

Há também uma lição no contexto comercial. Não temos como saber quem viu essa fantasia antes de ela ir ao ar, mas parece que ninguém com poder de decisão impediu uma marca com o alcance e os recursos de Stewart de juntar uma placa de pedinte com a promoção de velas. Um crítico observou que ela tem equipe criativa e orçamento para qualquer fantasia que quiser, e, na nossa opinião, a que escolheu estava entre as menos imaginativas possíveis. Se ninguém levantou a questão, é uma falha de processo, não só pessoal.

Nosso veredito

Fantasias de celebridades precisam de um teste simples: quem é o alvo da piada? Se a resposta for um grupo de pessoas em crise, troque a fantasia. Boas intenções não são defesa, e “conscientização” não é desfecho de piada. Se você quer ajudar quem passa fome ou não tem moradia, cite a instituição, doe o dinheiro e deixe a placa de papelão em casa.

Stewart chegou ao lugar certo, mas deu a maior volta. A lição para o resto de nós, e para os assessores de imprensa do próximo outubro, é pular a primeira declaração e escrever a segunda com antecedência.