Les excuses tardives de Martha Stewart : la « sensibilisation » ne sauve pas la blague

Peut-on sensibiliser à la faim en se maquillant de crasse, en brandissant une pancarte en carton et en publiant le tout à côté d'une publicité pour des bougies ? Le week-end de Martha Stewart laisse penser que non, et qu'elle a fini par le comprendre elle aussi.

Voici ce qui s'est passé. Le samedi 31 octobre, Martha Stewart, 85 ans, a publié une photo d'elle en vêtements déchirés, le visage barbouillé, tenant une pancarte où l'on pouvait lire « J'AI FAIM, AIDEZ-MOI ! ». Elle figurait dans un carrousel Instagram faisant la promotion de ses bougies QVC, avec la légende « Mes bougies QVC sont parfaites pour Halloween ! », comme le rapporte le Sydney Morning Herald. La publication a été supprimée, mais des captures d'écran circulaient déjà. Son premier message expliquait que le déguisement visait à « mieux faire connaître » le sans-abrisme et qu'elle était peinée que des gens se soient sentis offensés. Il ne contenait pas d'excuses.

Quelques heures plus tard, elle a changé de ton. Dans un message publié ensuite sur son Instagram, cité par Fox News, elle a écrit: « Il est difficile d'admettre qu'on a vraiment commis une erreur. Ma déclaration précédente n'allait pas assez loin. » Elle a qualifié le déguisement d'« insensible et pas drôle » et dit qu'elle était « vraiment désolée ».

La « sensibilisation », l'alibi de tout le monde

Le premier message est le plus intéressant, car il suit un scénario bien connu: on fait quelque chose qui passe mal, puis on lui attribue après coup une visée noble. Le problème, c'est qu'une sensibilisation suppose un mécanisme. Quelqu'un doit apprendre quelque chose, donner quelque chose ou agir autrement.

Rien de tout cela n'était visible ici. Comme le souligne IBTimes, elle n'a pas nommé les associations qu'elle dit soutenir, n'a pas précisé si le déguisement était lié à une collecte de fonds, et rien ne confirme qu'il s'inscrivait dans une campagne caritative. Ajoutez l'argumentaire de vente pour les bougies autour, et la « sensibilisation » ressemble à une étiquette collée après coup. Nous ne pouvons pas savoir ce qu'elle avait en tête, et nous ne ferons pas semblant. Mais la lecture du public, selon laquelle elle ne s'est expliquée que lorsque plus personne n'a ri, était facile à faire.

La blague visait les mauvaises personnes

Un déguisement est une blague, et toute blague a une cible. Heidi Klum, le même week-end, s'est déguisée en main géante sectionnée, une fantaisie macabre qui ne se moque de personne. Sa soirée d'Halloween illustre l'idée que les meilleurs costumes sont absurdes, ambitieux et ne visent personne en particulier.

La cible de Martha Stewart était une personne sans domicile, incarnée par quelqu'un dont la fortune est estimée par les sources entre 400 et 570 millions de dollars. Les sources ne s'accordent pas sur le chiffre, et l'une d'elles précise qu'il n'est pas vérifié de façon indépendante. Reste que « des centaines de millions » n'est pas contesté. Cet écart est tout le problème. Endosser la pauvreté le temps d'une soirée n'est possible que pour qui peut s'en défaire.

Les enjeux ne sont pas abstraits non plus. Selon un rapport du Congressional Research Service cité par IBTimes, 745 652 personnes étaient sans domicile lors d'une seule nuit de janvier 2025, dont 266 320 sans abri. Pour elles, la pancarte n'est pas un accessoire.

Ses défenseurs ont dit que les gens étaient « susceptibles » et que « c'est Halloween ». Nous comprenons le réflexe, et Halloween est censé autoriser un peu de folie. Mais une licence pour faire l'idiot n'est pas une licence pour taper sur plus faible que soi, et « c'est une blague » ne fonctionne que si les personnes visées sont dans la confidence.

Les excuses, voilà ce qui mérite d'être imité

Il faut lui reconnaître ce mérite: le second message valait mieux que la plupart des excuses de célébrités. Il nomme l'erreur, laisse tomber les justifications et ne nous demande pas de plaindre sa contrariété. Nous pensons que le premier message a fait plus de dégâts que la seconde vie du déguisement sur Reddit, car il demandait au public d'accepter une rationalisation. Le second disait simplement « pas drôle ».

Le cadre commercial recèle aussi une leçon. Nous ne savons pas qui a vu ce déguisement avant sa publication, mais il semble que personne ayant voix au chapitre n'ait empêché une marque de la portée et des moyens de Martha Stewart d'associer une pancarte de mendiant à la promotion de bougies. Un critique a noté qu'elle dispose de l'équipe créative et du budget pour n'importe quel déguisement, et, à notre avis, celui qu'elle a choisi était l'un des moins imaginatifs possibles. Si personne n'a tiré la sonnette d'alarme, c'est un défaut de processus, pas seulement une faute personnelle.

Notre verdict

Les déguisements de célébrités ont besoin d'un test simple: qui est la cible de la blague ? Si la réponse est un groupe de personnes en détresse, changez de déguisement. Les bonnes intentions ne sont pas une défense, et la « sensibilisation » n'est pas une chute. Si vous voulez aider des personnes qui ont faim ou qui n'ont pas de toit, nommez l'association, donnez de l'argent et laissez la pancarte en carton à la maison.

Martha Stewart a fini au bon endroit, mais par le chemin des écoliers. La leçon pour les autres, et pour les attachés de presse du mois d'octobre prochain, est de sauter le premier message et de rédiger le second à l'avance.