Martha Stewart si scusa in ritardo: la «sensibilizzazione» non salva la battuta

Si può sensibilizzare sulla fame truccandosi di sporco, impugnando un cartello di cartone e pubblicando tutto accanto alla pubblicità di una candela? Il weekend di Martha Stewart suggerisce di no, e che alla fine l'ha capito anche lei.

Ecco cos'è successo. Sabato 31 ottobre Stewart, 85 anni, ha pubblicato una foto con i vestiti strappati e il viso sporco, che teneva in mano un cartello con scritto «HO FAME, AIUTATEMI!». Era dentro un carosello di Instagram che promuoveva le sue candele QVC, con la didascalia «Le mie candele QVC sono perfette per Halloween!», come riporta il Sydney Morning Herald. Il post è stato cancellato, ma gli screenshot circolavano già. Nella prima dichiarazione diceva che il costume voleva «dare più visibilità» al tema dei senzatetto e che le dispiaceva che le persone si fossero offese. Non c'erano scuse.

Ore dopo ha cambiato registro. In un messaggio successivo sul suo Instagram, citato da Fox News, ha scritto: «È difficile ammettere di aver davvero sbagliato. La mia dichiarazione precedente non è andata abbastanza in là». Ha definito il costume «insensibile e per nulla divertente» e ha detto di essere «molto dispiaciuta».

La «sensibilizzazione» è l'alibi di tutti

La prima dichiarazione è quella interessante, perché segue un copione che conosciamo bene: fai qualcosa che va a finire male, poi gli attribuisci retroattivamente uno scopo nobile. Il problema è che la sensibilizzazione ha bisogno di un meccanismo. Qualcuno deve imparare qualcosa, dare qualcosa o fare qualcosa di diverso.

Niente di tutto questo si vedeva. Come osserva IBTimes, non ha indicato le associazioni benefiche che dice di sostenere, non ha detto se il costume fosse legato a qualche raccolta fondi e non ci sono prove confermate che facesse parte di una campagna benefica. Aggiungi il messaggio promozionale per le candele attorno, e la «sensibilizzazione» comincia a sembrare un'etichetta appiccicata a posteriori. Non possiamo sapere cosa pensasse, e non faremo finta di saperlo. Ma la lettura del pubblico, cioè che abbia spiegato solo quando la gente ha smesso di ridere, era facile da fare.

La battuta era contro le persone sbagliate

Un costume è una battuta, e ogni battuta ha un bersaglio. Heidi Klum, nello stesso weekend, si è presentata come una mano gigante mozzata, una fantasia macabra che non prende in giro nessuno. La sua festa di Halloween è un caso di studio sull'idea che i costumi migliori siano assurdi, ambiziosi e non puntino a nessuno in particolare.

Il bersaglio di Stewart era una persona senza casa, interpretata da qualcuno con un patrimonio che le fonti collocano tra i 400 e i 570 milioni di dollari. Le fonti non concordano sulla cifra, e una di esse precisa che non è verificata in modo indipendente. Resta il fatto che le «centinaia di milioni» non sono in discussione. Quella distanza è tutto il problema. Indossare la povertà per una sera è possibile solo a chi può toglierla.

Anche la posta in gioco non è astratta. Secondo un rapporto del Congressional Research Service citato da IBTimes, in una sola notte di gennaio 2025 erano 745.652 le persone senza fissa dimora, e 266.320 di loro erano senza riparo. Per loro quel cartello non è un accessorio.

I difensori hanno detto che la gente è «permalosa» e che «è Halloween». Capiamo l'impulso, e Halloween dovrebbe essere una licenza di fare gli sciocchi. Ma una licenza di fare gli sciocchi non è una licenza di infierire su chi sta peggio, e «è solo una battuta» funziona soltanto se le persone descritte stanno al gioco.

Le scuse sono la parte da copiare

Va riconosciuto: la seconda dichiarazione era migliore della maggior parte delle scuse delle celebrità. Nomina l'errore, lascia perdere le giustificazioni e non ci chiede di dispiacerci per il suo disagio. Pensiamo che la prima dichiarazione abbia fatto più danni della vita del costume su Reddit, perché chiedeva al pubblico di accettare una razionalizzazione. La seconda diceva semplicemente «per nulla divertente».

C'è una lezione anche nel contesto commerciale. Non possiamo sapere chi abbia visto questo costume prima della pubblicazione, ma sembra che nessuno con voce in capitolo abbia impedito a un marchio con la portata e le risorse di Stewart di abbinare un cartello da mendicante alla promozione di una candela. Un critico ha notato che ha il team creativo e il budget per qualsiasi costume voglia, e a nostro avviso quello che ha scelto era tra i meno fantasiosi in circolazione. Se nessuno ha dato l'allarme, è un fallimento di processo, non solo personale.

Il nostro verdetto

I costumi delle celebrità hanno bisogno di un test semplice: su chi ricade la battuta? Se la risposta è un gruppo di persone in difficoltà, cambia costume. Le buone intenzioni non sono una difesa, e la «sensibilizzazione» non è una punchline. Se vuoi aiutare chi ha fame o non ha una casa, indica l'associazione, dona i soldi e lascia il cartello di cartone a casa.

Stewart è arrivata al punto giusto, ma facendo il giro più lungo. La lezione per tutti noi, e per gli addetti stampa del prossimo ottobre, è saltare la prima dichiarazione e scrivere la seconda in anticipo.