Martha Stewarts späte Entschuldigung: Ein Witz lässt sich nicht mit „Awareness“ retten

Kann man auf Hunger aufmerksam machen, indem man sich Schmutz ins Gesicht schminkt, ein Pappschild in die Hand nimmt und das Foto neben einer Kerzenwerbung postet? Martha Stewarts Wochenende legt nahe: nein. Und irgendwann hat auch sie das begriffen.

Das ist passiert. Am Samstag, dem 31. Oktober, veröffentlichte die 85-jährige Stewart ein Foto in zerrissener Kleidung und mit verschmiertem Gesicht, in der Hand ein Schild mit der Aufschrift „ICH HABE HUNGER, HELFT MIR!“. Es stand in einem Instagram-Karussell, das für ihre QVC-Kerzen warb, mit der Bildunterschrift „Meine QVC-Kerzen sind perfekt für Halloween!“, wie der Sydney Morning Herald berichtet. Der Beitrag wurde gelöscht, doch Screenshots kursierten bereits. In ihrer ersten Stellungnahme hieß es, das Kostüm solle „mehr Aufmerksamkeit“ auf Obdachlosigkeit lenken, und es belaste sie, dass sich Menschen gekränkt fühlten. Eine Entschuldigung enthielt sie nicht.

Stunden später änderte sie den Kurs. In einem Folgebeitrag auf ihrem Instagram-Account, zitiert von Fox News, schrieb sie: „Es ist schwer zuzugeben, wenn man wirklich Mist gebaut hat. Meine frühere Erklärung ging nicht weit genug.“ Sie nannte das Kostüm „taktlos und nicht lustig“ und sagte, es tue ihr „sehr leid“.

„Awareness“ ist das Alibi, nach dem alle greifen

Interessant ist die erste Stellungnahme, denn sie folgt einem bekannten Drehbuch: Man tut etwas, das schlecht ankommt, und gibt dem Ganzen nachträglich einen edlen Zweck. Das Problem: Aufmerksamkeit braucht einen Mechanismus. Jemand muss etwas lernen, etwas geben oder etwas anders machen.

Davon war hier nichts zu sehen. Wie IBTimes anmerkt, nannte sie die Hilfsorganisationen, die sie nach eigener Aussage unterstützt, nicht beim Namen, sagte nicht, ob das Kostüm mit einer Spendenaktion verbunden war, und es gibt keinen bestätigten Beleg dafür, dass es Teil einer Wohltätigkeitskampagne war. Kommt der Verkaufsappell für Kerzen hinzu, wirkt „Awareness“ wie ein nachträglich aufgeklebtes Etikett. Was sie gedacht hat, können wir nicht wissen, und wir tun auch nicht so. Doch die Lesart des Publikums, sie habe es erst erklärt, als das Lachen verstummte, lag nahe.

Der Witz ging auf Kosten der Falschen

Ein Kostüm ist ein Witz, und jeder Witz hat ein Ziel. Heidi Klum ging am selben Wochenende als riesige abgetrennte Hand, eine blutige Fantasie, die niemanden verspottet. Ihre Halloween-Party ist ein Lehrstück dafür, dass die besten Kostüme absurd und ambitioniert sind und auf niemanden Bestimmten zielen.

Stewarts Ziel war ein Mensch ohne Zuhause, gespielt von jemandem mit einem Vermögen, das Quellen auf 400 bis 570 Millionen Dollar beziffern. Die Quellen widersprechen sich bei der Zahl, und eine merkt an, dass sie nicht unabhängig überprüft ist. Dass es um „Hunderte Millionen“ geht, ist dennoch unstrittig. Genau dieser Abstand ist das ganze Problem. Armut für einen Abend anzuziehen, kann nur, wer sie wieder ablegen kann.

Die Einsätze sind auch nicht abstrakt. Laut einem Bericht des Congressional Research Service, den IBTimes zitiert, waren in einer einzigen Nacht im Januar 2025 745.652 Menschen obdachlos, 266.320 von ihnen ohne Unterkunft. Für sie ist das Schild keine Requisite.

Verteidiger sagten, die Leute seien „dünnhäutig“ und „es ist doch Halloween“. Wir verstehen den Impuls, und Halloween soll ein Freibrief für Albernheit sein. Doch ein Freibrief für Albernheit ist keiner, nach unten zu treten, und „es ist ein Witz“ funktioniert nur, wenn die Beschriebenen mitlachen können.

Die Entschuldigung ist der Teil, den man sich abschauen sollte

Anerkennung, wem sie gebührt: Die zweite Stellungnahme war besser als die meisten Entschuldigungen von Prominenten. Sie benennt den Fehler, lässt die Ausreden weg und verlangt nicht, dass wir Mitleid mit ihrem Unbehagen haben. Wir meinen, die erste Stellungnahme hat mehr Schaden angerichtet als das Nachleben des Kostüms auf Reddit, weil sie die Öffentlichkeit bat, eine Rechtfertigung zu schlucken. Die zweite sagte schlicht „nicht lustig“.

Auch der kommerzielle Rahmen enthält eine Lehre. Wir wissen nicht, wer das Kostüm vor der Veröffentlichung gesehen hat, doch offenbar hat niemand mit Mitspracherecht eine Marke mit Stewarts Reichweite und Mitteln daran gehindert, ein Bettelschild mit einer Kerzenaktion zu kombinieren. Ein Kritiker merkte an, sie habe das kreative Team und das Budget für jedes Kostüm, das sie wolle; nach unserer Einschätzung gehörte das gewählte zu den einfallslosesten. Hat niemand Bedenken geäußert, ist das ein Prozessversagen, nicht nur ein persönliches.

Unser Urteil

Für Promi-Kostüme braucht es einen einfachen Test: Auf wessen Kosten geht der Witz? Lautet die Antwort: auf Kosten von Menschen in einer Notlage, sollte das Kostüm geändert werden. Gute Absichten sind keine Verteidigung, und „Awareness“ ist keine Pointe. Wer Hungernden oder Wohnungslosen helfen will, nennt die Hilfsorganisation, spendet das Geld und lässt das Pappschild zu Hause.

Stewart landete am Ende am richtigen Ort, aber über einen langen Umweg. Die Lehre für alle anderen und für die PR-Leute im nächsten Oktober: die erste Stellungnahme überspringen und die zweite gleich im Voraus schreiben.