O post de Halloween de Kate e William é calor humano por design

O que é preciso para que o futuro rei e a futura rainha pareçam a família da casa ao lado? Pelo visto, uma criança pequena, uma capa de chuva e uma abóbora quase do tamanho da criança.

Em 31 de outubro, o príncipe e a princesa de Gales publicaram na conta compartilhada do Instagram para o Halloween, o que, segundo o E! News, foi a primeira vez que o casal marcou a data nas redes sociais. A foto mostra o príncipe Louis, então com 1 ano, agachado em um jardim, de capa de chuva azul, jeans e botas vermelhas, levantando uma abóbora enorme. A legenda era curta: "Happy Halloween!" e um crédito à princesa de Gales como fotógrafa.

É só isso. Sem fantasia, sem festa, nada assustador. E achamos que é exatamente por isso que funciona.

O pequeno é a estratégia

Um primeiro post de Halloween poderia ter dado errado de várias formas: uma fantasia de família encenada, um momento de "spooky season" com marca, um toque de esforço demais. Em vez disso, temos uma foto de arquivo tirada pela própria Kate, de uma criança que hoje tem 8 anos. Ela não pede nada ao público além de um sorriso.

Compare com o manual habitual dos influenciadores, em que a intimidade é fabricada todos os dias, em volume. A versão real é a escassez: uma única imagem, numa data que o casal nunca havia marcado on-line, com o rótulo de "inédita" que as manchetes repetiram com gosto. A raridade faz parecer um presente, e não conteúdo. É um truque inteligente, e diríamos que é melhor do que qualquer coisa que um social media de marca conseguiria imaginar.

Parecer acessível agora é meta de comunicação

Isso não aconteceu no vácuo. O Daily Mail, como relatou a Marie Claire, descreve uma estratégia de "abertura controlada" no lugar do sigilo institucional, citando a participação de William no podcast dos irmãos Kelce, sua aparição em The Reluctant Traveler, da Apple TV+, e sua passagem pelo The Graham Norton Show. O IBTimes acrescenta uma ressalva importante: o Palácio de Kensington não anunciou publicamente uma mudança abrangente em sua política de comunicação, então trata-se de uma interpretação da mídia, não de um plano declarado.

Ainda assim, o padrão é fácil de ver. O post da abóbora combina bem com uma anedota de programa de entrevistas sobre o interesse de William, na infância, em ser DJ. Cada um é uma pequena dose de "eles são como a gente", servida nos termos que os Gales controlam.

Aqui está a ironia. Em um documentário sobre Sir Kevin Sinfield, William disse: "você não precisa estar em todas as redes sociais, fazendo barulho, o que for". Justo, e o post de Halloween certamente não faz barulho. Mas o silêncio também é um estilo, e na economia da atenção a discrição pode ser a forma mais eficaz de se destacar. Não estamos acusando ninguém de hipocrisia; estamos apontando que o discreto também é um posicionamento de marca.

Onde termina o cálculo e começa a criança

A melhor defesa do post, possivelmente, é que ele revela muito pouco. Louis aparece de anos atrás, em uma foto tirada pela mãe, então nada da vida atual dele fica exposto. O calor humano controlado é, de certa forma, a versão humana da publicidade real: alimenta o apetite sem abrir a porta.

O risco é o de sempre. A proximidade usada com frequência demais vira conteúdo, e conteúdo cria expectativa de mais. Um post raro é charmoso; um calendário de Halloween, Natal e Páscoa é um feed. Quando uma conta ganha ritmo, o silêncio vira notícia.

Veredicto

Funciona? Sim, e muito bem. É espontâneo? Provavelmente tão espontâneo quanto qualquer post de uma conta de alto perfil com uma equipe de comunicação por trás. As duas coisas podem ser verdade. Nosso conselho: aproveite a abóbora, admire o ofício e note que a monarquia aprendeu a lição que os influenciadores aprenderam anos atrás: ninguém confia na perfeição, mas todo mundo confia numa bota enlameada. A jogada inteligente agora é manter a raridade.