O muro de login do Reddit é a conta por deixar a IA devorar a busca

Quantas vezes neste mês você digitou "reddit" no fim de uma busca no Google porque queria que uma pessoa respondesse, e não uma fazenda de conteúdo? O Reddit acaba de nos dizer que esse hábito tem prazo de validade e que a empresa enxerga o Google como o motivo.

Na quinta-feira, junto com o balanço do terceiro trimestre, o CEO Steve Huffman disse que o Reddit está migrando para uma experiência predominantemente com login. Os testes começam fora dos Estados Unidos, e ainda não há cronograma global. Segundo o Techaeris, a página inicial e os conteúdos acessados pela busca ou por links compartilhados continuam visíveis para visitantes sem login. O que fica restrito é a participação: comentar e classificar conteúdo. A carta aos acionistas do Reddit, como o site a resume, diz que os acessos vindos de buscadores caíram de forma significativa e que, em outubro, diminuíam em mais de um milhão por semana, em média.

Os números eram bons, e mesmo assim as ações despencaram. A receita chegou a US$ 895 milhões, alta de 53%, mas, segundo a Reuters, Huffman culpou os recursos de busca com IA do Google pela queda de tráfego, e os papéis caíram dois dígitos por causa de uma projeção fraca para o quarto trimestre.

É uma postura defensiva, não um modelo de negócio

Vamos ser claros sobre o que aconteceu. Por uma década, o acordo do Reddit com a web era simples: deixar o Google indexar tudo, recolher os visitantes e converter alguns. Esse acordo funcionava porque a busca mandava as pessoas para a fonte. Quando a busca responde sozinha à pergunta, o acordo deixa de ser acordo e vira doação.

A resposta do Reddit é parar de doar. A lógica da própria empresa, segundo o Techaeris, é que a maior parte do scraping não autorizado atinge conteúdo que está fora da experiência com login. Diminua a superfície pública e você diminui o bufê. É um argumento coerente. Também é uma confissão: a porta aberta só valia a pena enquanto alguém mandava convidados por ela.

O que consideramos revelador é que Huffman teria resistido a isso porque acredita na internet aberta. Quando quem acredita nela conclui que ela não paga mais as contas, isso não é um ajuste de produto. Na nossa visão, é um veredito sobre a economia da web.

Os leitores perdem pouco hoje e mais amanhã

Para ser justo, isso não é um paywall, e o Reddit tem tido o cuidado de dizer isso. Se um amigo mandar um tópico para você, presumivelmente você ainda vai conseguir vê-lo. A empresa também está relançando um modo anônimo no aplicativo, ainda que somente de leitura. Ninguém é obrigado a usar o nome real.

Mas a direção importa mais do que o primeiro teste. O argumento do Reddit aos anunciantes é que usuários logados interagem cerca de cinco vezes mais do que visitantes sem login. Quando esse número passar a guiar as decisões, todos os incentivos apontarão para mais atrito para o leitor casual, e não menos. O próprio Huffman diz que o Reddit vai "descobrir onde ficam os limites certos" ao longo do caminho. Limites costumam andar numa direção só.

Nossa previsão, e é só isso: a biblioteca gratuita não fecha da noite para o dia, apenas ganha uma fila mais longa na porta. O leitor anônimo que aparece, encontra a única resposta sobre um erro estranho da lava-louças e vai embora é o usuário que esse modelo menos valoriza. Para a web aberta, esse leitor era todo o sentido.

Os vencedores discretos são os que já têm uma chave

Aqui nuançamos a história óbvia do vilão. É tentador dizer que as empresas de IA que coletaram dados do Reddit saíram com o butim. Parte disso pode ser verdade, mas as evidências apontam para um vencedor mais específico: quem assina a licença. O Reddit tem acordos pagos com o Google e a OpenAI e processou a Anthropic e a Perplexity em 2025 por um scraping que diz não ter sido autorizado. A receita não publicitária, que inclui o licenciamento de dados, foi de US$ 48 milhões no terceiro trimestre, alta de 35%.

Portanto, o muro de login também é uma ferramenta de negociação. O Reddit diz ter mais de 27 bilhões de publicações e comentários, e uma fronteira mais nítida facilita vender esse acervo nos próprios termos. Suspeitamos que isso não aperte os gigantes com contrato, e sim os players menores que não podem pagar por um. Colocar portões no espaço comum tende a favorecer quem tem talão de cheques.

E a ironia é difícil de ignorar. Pelo relato de Huffman, os recursos de IA do Google ajudaram a secar os acessos que o Reddit recebia, e o Google também é licenciado do Reddit. Todos nesse triângulo estão sendo pagos, exceto, nos parece, os leitores e comentaristas que escreveram esses 27 bilhões de itens. Essa última parte é opinião nossa, mas gostaríamos que alguém explicasse por que ela está errada.

Veredito

Não entre em pânico, mas não seja ingênuo. Se você usa o Reddit como atalho de busca, comece a tratá-lo como um serviço que quer a sua conta e decida agora se a troca vale a pena. Se você escreve lá, lembre-se de que as suas palavras são o ativo no balanço. E se você se importa com a web aberta, a lição é desconfortável: o melhor fórum humano não abriu mão da abertura só por ganância. Fez isso, segundo o Reddit, porque o que tornava a abertura lucrativa, o tráfego de busca, foi tirado dele. O Reddit é a primeira grande baixa com código na bolsa. Provavelmente não será a última.