Il post di Halloween di Kate e William è calore studiato a tavolino

Cosa serve perché il futuro re e la futura regina sembrino la famiglia della porta accanto? A quanto pare, un bambino piccolo, un impermeabile e una zucca grande più o meno quanto il bambino.

Il 31 ottobre il principe e la principessa del Galles hanno pubblicato sul loro account Instagram condiviso un post per Halloween che, come riporta E! News, è stata la prima volta in cui la coppia ha celebrato la ricorrenza sui social media. La foto mostra il principe Louis, allora di 1 anno, accovacciato in un giardino con un impermeabile blu, jeans e stivali rossi, mentre solleva una zucca enorme. La didascalia era breve: "Happy Halloween!" e un credito alla principessa del Galles come fotografa.

Tutto qui. Niente costume, niente festa, niente di spaventoso. E secondo noi è proprio per questo che funziona.

La piccolezza è la strategia

Un primo post di Halloween poteva andare storto in molti modi: un costume di famiglia messo in scena, un momento "spooky season" di marca, un filo di eccessivo sforzo. Invece abbiamo una foto d'archivio scattata dalla stessa Kate, di un bambino che oggi ha 8 anni. Non chiede nulla al pubblico, se non un sorriso.

Confrontala con il consueto copione degli influencer, dove l'intimità viene prodotta ogni giorno in grandi quantità. La versione reale è la scarsità: una sola immagine, in una ricorrenza che la coppia non aveva mai celebrato online, con l'etichetta "mai vista prima" che i titoli hanno ripetuto volentieri. La rarità la fa sembrare un regalo più che un contenuto. È un trucco intelligente, e diremmo migliore di qualsiasi cosa un social media manager di un brand potrebbe immaginare.

Sembrare vicini è ormai un obiettivo di comunicazione

Tutto questo non avviene nel vuoto. Il Daily Mail, ripreso da Marie Claire, descrive una strategia di "apertura controllata" al posto della segretezza istituzionale, citando la partecipazione di William al podcast dei fratelli Kelce, la sua apparizione in The Reluctant Traveler di Apple TV+ e il suo intervento a The Graham Norton Show. IBTimes aggiunge una precisazione importante: Kensington Palace non ha annunciato pubblicamente un cambiamento complessivo della propria politica di comunicazione, quindi si tratta di un'interpretazione dei media, non di un piano dichiarato.

Il modello, comunque, è facile da vedere. Il post della zucca sta bene accanto a un aneddoto da talk show sull'interesse di William, da bambino, a diventare DJ. Ciascuno è una piccola dose di "sono proprio come noi", servita alle condizioni che i Galles controllano.

Ecco l'ironia. In un documentario su Sir Kevin Sinfield, William ha detto: "non devi essere sempre ovunque sui social media, a voce alta, o quello che è". Giusto, e il post di Halloween certo non è rumoroso. Ma anche la discrezione è uno stile, e nell'economia dell'attenzione la sobrietà può essere il modo più efficace di distinguersi. Non accusiamo nessuno di ipocrisia; facciamo notare che anche la sobrietà è un posizionamento di marca.

Dove finisce il calcolo e comincia il bambino

La migliore difesa del post, probabilmente, è che rivela così poco. Louis compare com'era anni fa, in una foto scattata dalla madre, quindi nulla della sua vita attuale viene esposto. Il calore controllato è, per certi versi, la versione umana della comunicazione reale: alimenta l'appetito senza aprire la porta.

Il rischio è il solito. La vicinanza spesa troppo spesso diventa contenuto, e il contenuto fa aspettare di più. Un post raro è delizioso; un calendario di Halloween, Natale e Pasqua è un feed. Quando un account ha un ritmo, il silenzio diventa notizia.

Verdetto

Funziona? Sì, e bene. È spontaneo? Probabilmente spontaneo quanto qualsiasi post di un account di alto profilo con una macchina della comunicazione alle spalle. Le due cose possono essere vere insieme. Il nostro consiglio: goditi la zucca, ammira il mestiere e nota che la monarchia ha imparato la lezione che gli influencer hanno imparato anni fa: nessuno si fida della perfezione, ma tutti si fidano di uno stivale infangato. La mossa intelligente, adesso, è tenerlo raro.