Le contenu tradwife n'est pas qu'esthétique : c'est un enjeu de direction

Une vidéo où l'on pétrit du pain au levain en robe de prairie peut-elle changer qui est promu ? Cela semble absurde. C'est pourtant la question que pose désormais à voix haute une ancienne dirigeante de Meta, et nous pensons que la réponse est moins ridicule que ne le laisse croire le haussement d'épaules d'Internet.

Sheryl Sandberg, ancienne directrice des opérations de Facebook, met en garde contre la tendance tradwife depuis des mois. En mars, elle a déclaré à People que sa popularité pouvait être « très préjudiciable aux femmes », même involontairement. Cette semaine, Fortune a rendu compte d'une étude de Lean In selon laquelle les hommes qui consomment ce type de contenu sont plus de trois fois plus susceptibles d'approuver des affirmations comme « les hommes sont plus aptes à diriger ».

Le chiffre est réel. Le sens de la causalité n'est pas démontré.

Soyons d'abord justes envers les sceptiques. « Les hommes qui regardent X croient Y » est une corrélation. Un homme qui pense déjà que les femmes sont faites pour rester au foyer peut très bien être simplement celui qui suit le compte qui lui donne raison. Rien dans les éléments dont nous disposons ne montre qu'un fil rempli de tabliers en lin a fait de quiconque un macho de salle de conseil.

Mais cette objection ne mène qu'à mi-chemin. Même si l'algorithme repère surtout les convertis, il les nourrit aussi, les récompense et leur fournit un vocabulaire soigné. Et le tableau d'ensemble n'a rien de rassurant. Une étude d'Ipsos et du Global Institute for Women's Leadership du King's College de Londres, comme le résume Blick, a montré que 33 % des hommes de la génération Z pensent qu'une épouse doit obéir à son mari, contre 13 % des hommes de la génération du baby-boom. La cohorte la plus jeune est la plus traditionnelle. Ce n'était pas la direction que le progrès était censé prendre.

« C'est juste un mode de vie »: tout le tour de passe-passe

Le génie du contenu tradwife, c'est qu'il ne se présente jamais comme un argument. Il arrive sous la forme de pâtisserie, de décoration et de nostalgie. Un portail éducatif allemand avertit que ces contenus paraissent inoffensifs, prennent l'allure d'histoires personnelles ou de conseils de mode de vie, et peuvent servir de passerelle vers des idées plus radicales. Nous le dirions plus simplement: le format, c'est la persuasion. Personne ne contredit un gâteau.

Le point le plus incisif de Sandberg, à notre lecture, concerne la culpabilité. Selon RALI Online, elle craint que la glamourisation de cette tendance ne risque de « remettre cette culpabilité dans la tête des femmes ». C'est là que se loge le lien avec le travail. Non pas chez un manager qui regarde une influenceuse de la vie domestique et décide de refuser une augmentation, mais dans la réintroduction lente d'un réflexe par défaut: qui est le principal soutien de famille, qui est l'aidant naturel, qui a l'air d'un leader. Ces réflexes sont ce sur quoi reposent l'embauche et la promotion quand personne n'y prête attention.

Il y a aussi une ironie qu'il faut souligner. Les critiques notent que ces influenceuses gagnent beaucoup d'argent, souvent avec des millions d'abonnés, en vendant le travail de soin non rémunéré comme une vocation. Le mode de vie qu'elles promeuvent est une activité à temps plein. La femme au foyer idéale a donc un emploi et une stratégie de marque. Son public est invité à copier l'esthétique et à se passer du revenu.

Pas de panique, mais pas d'indifférence non plus

Voici le contrepoids que les détracteurs de Sandberg ont raison de soulever. L'Institut fédéral allemand de recherche démographique a constaté que seules 18,5 % des jeunes femmes du pays adhèrent aux attitudes tradwife, tandis que 62,2 % défendent des valeurs égalitaires, comme le rapporte la Pharmazeutische Zeitung. La tendance est bruyante, pas dominante. Ce sont des données allemandes sur les femmes, pas des données américaines sur les hommes, il ne faut donc pas les extrapoler, mais elles rappellent utilement que visibilité ne veut pas dire opinion majoritaire.

Et l'offre compte aussi. La responsable de l'étude, Heejung Chung, relie le traditionalisme des jeunes hommes en partie à l'économie: les générations précédentes pouvaient définir la masculinité par le rôle de pourvoyeur, et cette voie est plus difficile aujourd'hui. Si c'est exact, le contenu tradwife est moins la cause qu'un symptôme, qui offre un fantasme bien rangé à ceux qui ont l'impression qu'on a retiré l'échelle. Ne blâmer que les influenceuses serait paresseux.

Notre verdict: Sandberg a raison d'y voir un enjeu professionnel, et tort si la solution consiste simplement à faire honte à ces contenus. Personne ne devrait avoir à s'excuser de choisir une vie au foyer. Le problème commence quand les alternatives sont dévalorisées et que le résultat déteint sur la personne que nous imaginons dans le bureau d'angle. Les employeurs devraient donc cesser de croire leurs cultures d'entreprise immunisées contre le fil d'actualité, et examiner qui est parrainé et à qui l'on prête du « potentiel ». Le reste d'entre nous peut continuer à savourer le pain au levain. Il suffit de remarquer ce qui lève d'autre dans le four.