Tradwife-Content ist nicht nur Ästhetik: Er ist ein Problem für die Chefetage

Kann ein Video, in dem jemand im Prärie-Kleid Sauerteig knetet, verändern, wer befördert wird? Das klingt absurd. Es ist aber genau die Frage, die eine frühere Meta-Managerin nun laut stellt, und wir glauben, dass die Antwort weniger albern ausfällt, als das Augenrollen im Netz vermuten lässt.

Sheryl Sandberg, die frühere Betriebschefin von Facebook, warnt seit Monaten vor dem Tradwife-Trend. Im März sagte sie People, seine Beliebtheit könne „sehr schädlich für Frauen“ sein, selbst wenn das unbeabsichtigt geschehe. Diese Woche berichtete Fortune über eine Untersuchung von Lean In, wonach Männer, die solche Inhalte konsumieren, mehr als dreimal so häufig Aussagen zustimmen wie „Männer sind besser für Führungsaufgaben geeignet“.

Die Zahl ist real. Die Kausalrichtung ist nicht bewiesen.

Zunächst zur Fairness gegenüber den Skeptikern: „Männer, die X schauen, glauben Y“ ist eine Korrelation. Ein Mann, der ohnehin findet, Frauen gehörten ins Haus, folgt womöglich einfach dem Account, der ihm recht gibt. Nichts im vorliegenden Material belegt, dass ein Feed voller Leinenschürzen irgendjemanden zum Chauvi in der Chefetage gemacht hat.

Doch dieser Einwand trägt nur halb. Selbst wenn der Algorithmus vor allem die bereits Überzeugten findet, füttert er sie auch, belohnt sie und liefert ihnen ein geschliffenes Vokabular. Und das größere Bild ist nicht beruhigend. Eine Studie von Ipsos und dem Global Institute for Women's Leadership am King's College London ergab, wie Blick zusammenfasst, dass 33 % der Männer der Generation Z meinen, eine Ehefrau solle ihrem Mann gehorchen, bei den Babyboomer-Männern sind es 13 %. Die jüngere Kohorte ist die traditionellere. So war der Fortschritt eigentlich nicht gedacht.

„Das ist doch nur ein Lebensstil“ ist der ganze Trick

Das Raffinierte am Tradwife-Content ist, dass er sich nie als Argument ankündigt. Er kommt als Backen, Einrichten und Nostalgie daher. Ein deutsches Bildungsportal warnt, dass diese Inhalte harmlos wirken, als persönliche Geschichten oder Lifestyle-Tipps auftreten und als Brücke zu radikaleren Ideen dienen können. Wir würden es deutlicher sagen: Das Format ist die Überzeugungsarbeit. Gegen einen Kuchen widerspricht niemand.

Sandbergs schärfster Punkt ist unserer Lesart nach die Schuld. Wie RALI Online sie zitiert, befürchtet sie, die Verklärung des Trends berge die Gefahr, „diese Schuldgefühle wieder in die Frauen hineinzutragen“. Dort liegt die Verbindung zur Arbeitswelt. Nicht bei einem Vorgesetzten, der eine Hausfrauen-Influencerin anschaut und deshalb eine Gehaltserhöhung verweigert, sondern in der schleichenden Wiedereinführung eines Standardbildes: Wer ist der Hauptverdiener, wer die natürliche Betreuungsperson, wer sieht wie eine Führungskraft aus. Solche Voreinstellungen sind das, wonach Einstellungen und Beförderungen laufen, wenn niemand genau hinsieht.

Es gibt außerdem eine Ironie, auf die man hinweisen sollte. Kritiker merken an, dass diese Influencerinnen, oft mit Millionen Followern, gutes Geld verdienen, indem sie unbezahlte Care-Arbeit als Berufung verkaufen. Der Lebensstil, den sie bewerben, ist ein Vollzeitgeschäft. Die Vorzeige-Hausfrau hat also einen Job und eine Markenstrategie. Ihr Publikum wird eingeladen, die Ästhetik zu kopieren und aufs Einkommen zu verzichten.

Keine Panik, aber auch kein Achselzucken

Hier ist das Gegengewicht, auf das Sandbergs Kritiker zu Recht verweisen. Das Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung stellte fest, dass nur 18,5 % der jungen Frauen in Deutschland Tradwife-Einstellungen haben, während 62,2 % egalitäre Werte vertreten, wie die Pharmazeutische Zeitung berichtet. Der Trend ist laut, aber nicht dominant. Das sind deutsche Daten zu Frauen, keine US-Daten zu Männern, man sollte sie also nicht überdehnen; als Erinnerung daran, dass Sichtbarkeit keine Mehrheitsmeinung ist, taugen sie dennoch.

Und auch die Angebotsseite zählt. Studienleiterin Heejung Chung führt den Traditionalismus junger Männer teilweise auf wirtschaftliche Gründe zurück: Frühere Generationen konnten Männlichkeit über die Rolle des Versorgers definieren, und dieser Weg ist heute schwieriger. Wenn das stimmt, ist Tradwife-Content weniger die Ursache als ein Symptom, das Menschen, die das Gefühl haben, die Karriereleiter sei hochgezogen worden, eine saubere Fantasie anbietet. Allein die Influencer verantwortlich zu machen, wäre bequem.

Unser Fazit: Sandberg hat recht, wenn sie das als Arbeitsplatzthema behandelt, und liegt falsch, wenn die Lösung darin bestehen soll, den Content einfach anzuprangern. Niemand sollte sich dafür entschuldigen müssen, ein Leben als Hausfrau oder Hausmann zu wählen. Das Problem beginnt, wenn Alternativen abgewertet werden und sich das Ergebnis darin niederschlägt, wen wir uns im Chefbüro vorstellen. Arbeitgeber sollten daher aufhören, ihre Kulturen für immun gegen den Feed zu halten, und prüfen, wer gefördert wird und wem „Potenzial“ zugeschrieben wird. Alle anderen können den Sauerteig weiter genießen. Man sollte nur bemerken, was sonst noch im Ofen aufgeht.