Quand le couple est la marque, une liaison devient un effondrement d’entreprise

Que devient une entreprise dont l’actif principal est un mariage, quand celui-ci se défait dans un long post Instagram ? Nous en voyons la réponse en direct. Le H3 Podcast, une émission qui a vendu pendant des années à son public l’alchimie des Klein, est désormais suspendu sans date de reprise, et ceux qui la font ont annoncé à leur audience qu’ils ne travailleraient plus avec Ethan Klein.

Tard jeudi soir ou tôt vendredi 23 octobre, selon les médias, Hila Klein a écrit sur Instagram que son mari l’avait trompée. Comme le rapporte USA Today, elle a affirmé qu’il avait fini par admettre que cela durait depuis plus de six mois, et que « ce n’était qu’un baiser » s’était transformé en « une infidélité émotionnelle ». Elle s’est décrite en « mode survie », tentant de gérer la séparation et la coparentalité.

L’équipe de H3 a alors déclaré être « choquée, en colère et le cœur brisé », et ne plus vouloir travailler avec Ethan ni en tirer le moindre profit. De son côté, Ethan a écrit dans sa story Instagram que, comme le rapporte Rolling Stone, il travaille avec Hila pour retirer d’urgence ses parts et ses intérêts financiers dans tous les podcasts, dans Teddy Fresh, Teddy Glow ou toute entreprise commune dont il pourrait profiter. Tout ce que nous savons de la liaison vient du récit de Hila, où elle affirme qu’il le lui a avoué. Nous n’avons aucune raison d’ajouter quoi que ce soit à ce que les parties ont dit publiquement.

Le produit n’a jamais été l’émission, c’était la confiance

La plupart des entreprises de créateurs vendent une personnalité. H3 vendait quelque chose de plus difficile à remplacer: deux personnes ensemble depuis 20 ans, qui bâtissaient une entreprise à partir de leur propre vie. Hila l’a appelé son « partenaire dans le mariage, la parentalité et les affaires ». Cette phrase est à la fois un déchirement et une mise en garde sur les risques.

À notre avis, c’est ce que le secteur devrait prendre au sérieux. Une entreprise classique peut survivre au scandale d’un fondateur grâce à un conseil d’administration, un porte-parole et un nouveau PDG. Une marque de couple n’a pas de tel pare-feu. Les deux mêmes personnes sont le produit, les propriétaires, l’alchimie à l’écran et le foyer. Quand l’une d’elles brise le postulat, le public ne perd pas seulement un animateur. Il perd la raison pour laquelle l’émission ressemblait à une maison.

La décision de l’équipe est le vrai sujet

Les histoires d’infidélité de célébrités, on en trouve à la pelle. Ce qui frappe, c’est la réaction de l’équipe. Elle n’a pas tergiversé. Dans son communiqué Instagram, elle a dit soutenir Hila et refuser de travailler avec Ethan ou d’en tirer le moindre profit, ce qui est remarquable de la part des gens qui font une émission au sujet d’un de ses coanimateurs.

C’est aussi intéressant sur le plan commercial. En partant, l’équipe protège la seule chose qui reste à la marque: sa crédibilité auprès de spectateurs qui se sentent trahis au nom de Hila. La proposition d’Ethan de se défaire de ses parts, dans l’espoir que le public puisse soutenir Hila et l’équipe « sans craindre de m’enrichir », va dans le même sens. Savoir s’il s’agit de contrition ou de gestion de crise, nous ne pouvons pas le dire, et nous ne ferons pas semblant. Mais cela ressemble à la reconnaissance que la loyauté du public est le capital, et qu’elle a bougé.

Il existe aussi une lecture plus gênante. Comme le note le L.A. Times, des internautes enquêteurs ont vite déterré un extrait d’octobre 2020 dans lequel Trisha Paytas s’interrogeait sur le fait qu’Ethan soit célibataire tout en étant célèbre, et où il répondait qu’il était « très heureusement marié ». Transformer une remarque en passant en présage est le passe-temps favori d’internet; cela ne prouve rien, et nous n’y verrions pas grand-chose. Mais cela montre ce qui arrive quand l’intimité est du contenu: chaque vieille blague devient une preuve.

La proximité parasociale n’est pas un accès, et les marques de couple paient cette illusion

On a habitué les publics à croire que se sentir proche des créateurs, c’est les connaître. Ce n’est pas le cas, et une marque de couple est la version la plus exposée de cette illusion. Les spectateurs ont le sentiment de connaître le mariage, mais ils n’en connaissent que le montage.

Notre verdict: l’équipe de H3 a fait la seule démarche qui préservait l’autorité morale de l’émission, et c’est probablement elle qui décidera si une version de ce podcast survit. Y parviendra-t-elle ? On l’ignore vraiment, puisque l’équipe elle-même dit ne pas encore savoir ce que cela signifie pour l’avenir. Pour tous ceux qui bâtissent une marque sur leur relation, la leçon est terne mais urgente: séparez la propriété, les contrats et le personnage à l’écran du foyer avant d’en avoir besoin. L’amour est une ligne budgétaire désastreuse, et la confiance, une ligne fragile.