Quando il matrimonio è il brand, una relazione extraconiugale è un crollo aziendale

Che cosa succede a un'azienda quando il suo principale asset è un matrimonio e questo si sgretola in un lungo post su Instagram? Stiamo assistendo alla risposta in tempo reale. L'H3 Podcast, un programma che per anni ha venduto al pubblico la chimica dei Klein, è ora in pausa a tempo indeterminato, e le persone che lo realizzano hanno detto al pubblico che non lavoreranno più con Ethan Klein.

In tarda serata di giovedì o all'alba di venerdì 23 ottobre, a seconda delle testate, Hila Klein ha scritto su Instagram che il marito la tradiva. Come riporta USA Today, ha detto che lui ha finalmente ammesso che andava avanti da più di sei mesi e che il "era solo un bacio" si era trasformato in "tradimento emotivo". Si è descritta in "modalità sopravvivenza", alle prese con la separazione e la gestione condivisa dei figli.

La crew di H3 ha poi dichiarato di essere "sotto shock, furiosa e con il cuore a pezzi" e di non voler continuare a lavorare con Ethan né a trarne alcun profitto. Ethan, dal canto suo, ha scritto nelle sue Storie su Instagram che, come riporta Rolling Stone, sta lavorando con Hila per rimuovere con urgenza le sue quote di proprietà e i suoi interessi finanziari in qualsiasi podcast, in Teddy Fresh, Teddy Glow o in qualunque impresa comune da cui trarrebbe profitto. Tutto ciò che sappiamo della relazione proviene dal racconto di Hila, in cui dice che lui gliel'ha confessato. Non abbiamo motivo di aggiungere nulla a quanto le parti hanno detto pubblicamente.

Il prodotto non è mai stato lo show, ma la fiducia

La maggior parte dei business dei creator vende una personalità. H3 vendeva qualcosa di più difficile da sostituire: due persone insieme da 20 anni, che costruivano un'azienda con la propria vita. Hila lo ha definito il suo "partner nel matrimonio, nella genitorialità e negli affari". Quella frase è insieme un dolore e un'avvertenza sui rischi.

Secondo noi, è la parte che il settore dovrebbe prendere sul serio. Un'azienda tradizionale può sopravvivere allo scandalo di un fondatore con un consiglio di amministrazione, un portavoce e un nuovo amministratore delegato. Un brand di coppia non ha un simile argine. Le stesse due persone sono il prodotto, i proprietari, la chimica davanti alla telecamera e la famiglia. Quando una delle due infrange la premessa, il pubblico non perde solo un conduttore. Perde il motivo per cui lo show sembrava una casa.

La mossa della crew è la vera notizia

Le storie di tradimenti tra celebrità si trovano a dozzine. Ciò che colpisce è la reazione della crew. Non ha tergiversato. Nel comunicato su Instagram ha detto di stare dalla parte di Hila e di non voler lavorare con Ethan coinvolto né trarne alcun profitto, cosa notevole da dire, per chi sta dietro a un programma, su uno dei suoi co-conduttori.

È interessante anche sul piano commerciale. Andandosene, la crew protegge l'unica cosa che al brand resta: la credibilità presso spettatori che si sentono traditi a nome di Hila. Anche l'offerta di Ethan di cedere le proprie quote, nella speranza che le persone possano sostenere Hila e la crew "senza la preoccupazione di arricchire me", va nella stessa direzione. Se sia pentimento o gestione dei danni, non possiamo saperlo e non faremo finta di saperlo. Ma sembra il riconoscimento che la fedeltà del pubblico è il capitale, e che si è spostata.

C'è poi una lettura più scomoda. Come osserva il L.A. Times, gli investigatori del web sono stati rapidi a ripescare un video dell'ottobre 2020 in cui Trisha Paytas rifletteva sul fatto che Ethan fosse single pur essendo famoso, e lui rispondeva di essere "molto felicemente sposato". Trasformare una battuta buttata lì in presagio è l'hobby preferito di internet, non dimostra nulla e non ci leggeremmo molto. Ma mostra cosa succede quando l'intimità è contenuto: ogni vecchia battuta diventa una prova.

La vicinanza parasociale non è accesso, e i brand di coppia pagano per l'illusione

Il pubblico è stato abituato a credere che sentirsi vicini ai creator significhi conoscerli. Non è così, e un brand di coppia è la versione più esposta di questa illusione. Gli spettatori sentono di conoscere il matrimonio, ma ne conoscono solo il montaggio.

Il nostro verdetto: la crew di H3 ha fatto l'unica mossa che ha preservato l'integrità morale dello show, e probabilmente da questa dipenderà se una qualche versione di questo podcast sopravviverà. Se accadrà, davvero non si sa, dato che la crew stessa dice di non sapere ancora che cosa significhi per il futuro. Per tutti gli altri che costruiscono un brand sulla propria relazione, la lezione è noiosa ma urgente: separate proprietà, contratti e personaggio davanti alla telecamera dalla vita domestica prima di averne bisogno. L'amore è una pessima voce di bilancio, e la fiducia una voce fragile.