Quando o casamento é a marca, um caso extraconjugal vira colapso empresarial

O que acontece com uma empresa quando seu principal ativo é um casamento e ele se desfaz em um longo post no Instagram? Estamos vendo a resposta em tempo real. O H3 Podcast, programa que durante anos vendeu ao público a química dos Klein, está agora em hiato por tempo indeterminado, e as pessoas que o fazem disseram à audiência que não vão mais trabalhar com Ethan Klein.

Na noite de quinta ou na madrugada de sexta, 23 de outubro, dependendo do veículo, Hila Klein escreveu no Instagram que o marido a havia traído. Como informa o USA Today, ela disse que ele por fim admitiu que durou mais de seis meses e que o "foi só um beijo" virou "traição emocional". Ela se descreveu em "modo de sobrevivência", tentando lidar com a separação e a criação compartilhada dos filhos.

A equipe do H3 então disse estar "chocada, com raiva e de coração partido" e que não continuará trabalhando com Ethan nem lucrando de qualquer forma. Ethan, por sua vez, escreveu nos stories do Instagram que, segundo a Rolling Stone, está trabalhando com Hila para retirar com urgência sua participação societária e seus interesses financeiros em quaisquer podcasts, na Teddy Fresh, na Teddy Glow ou em qualquer empreendimento conjunto do qual ele pudesse lucrar. Tudo o que sabemos sobre a traição vem do relato de Hila, em que ela diz que ele admitiu. Não temos motivo para acrescentar nada além do que as partes disseram publicamente.

O produto nunca foi o programa, foi a confiança

A maioria dos negócios de criadores vende uma personalidade. O H3 vendia algo mais difícil de substituir: duas pessoas juntas havia 20 anos, construindo uma empresa com a própria vida. Hila o chamou de seu "parceiro no casamento, na criação dos filhos e nos negócios". Essa frase é ao mesmo tempo uma dor de cotovelo e um aviso de risco.

Na nossa visão, essa é a parte que o setor deveria levar a sério. Uma empresa convencional pode sobreviver ao escândalo de um fundador com conselho, porta-voz e novo CEO. Uma marca de casal não tem esse bloqueio de proteção. As mesmas duas pessoas são o produto, os donos, a química na tela e a casa. Quando uma delas quebra a premissa, o público não perde apenas um apresentador. Perde a razão pela qual o programa parecia um lar.

A atitude da equipe é a verdadeira notícia

Histórias de traição de celebridades é o que não falta. O que chama atenção é a reação da equipe. Ela não ficou em cima do muro. No comunicado no Instagram, disse que está ao lado de Hila e que não trabalhará com Ethan envolvido nem lucrará de nenhuma forma, o que é notável vindo de quem faz um programa falando sobre um de seus coapresentadores.

Também é interessante do ponto de vista comercial. Ao sair, a equipe protege a única coisa que a marca ainda tem: credibilidade com espectadores que se sentem traídos em nome de Hila. A oferta de Ethan de abrir mão da própria participação, na esperança de que as pessoas possam apoiar Hila e a equipe "sem a preocupação de me enriquecer", aponta na mesma direção. Se é arrependimento ou controle de danos, não temos como saber e não vamos fingir. Mas parece o reconhecimento de que a lealdade do público é o capital, e ela mudou de lado.

Há também uma leitura mais desconfortável. Como observa o L.A. Times, investigadores da internet logo desenterraram um vídeo de outubro de 2020 em que Trisha Paytas comentava que Ethan era solteiro e famoso, e ele respondia que era "muito feliz no casamento". Transformar uma fala solta em prenúncio é o passatempo favorito da internet, não prova nada e não leríamos muito nisso. Mas mostra o que acontece quando a intimidade é conteúdo: toda piada antiga vira prova.

Proximidade parassocial não é acesso, e as marcas de casal pagam pela ilusão

O público foi treinado para acreditar que se sentir próximo de criadores é conhecê-los. Não é, e uma marca de casal é a versão mais exposta dessa ilusão. Os espectadores sentem que conhecem o casamento, mas só conhecem a edição dele.

Nosso veredito: a equipe do H3 fez a única jogada que preservou a integridade moral do programa, e isso provavelmente decidirá se alguma versão deste podcast sobrevive. Se isso vai acontecer, realmente não se sabe, já que a própria equipe diz que ainda não sabe o que isso significa para o futuro. Para todos os outros que constroem uma marca sobre o próprio relacionamento, a lição é sem graça, mas urgente: separe a propriedade, os contratos e o personagem na tela da vida doméstica antes de precisar. Amor é um péssimo item de balanço, e confiança, um item frágil.