Os processos de “Cheese Tax” provam que som viral não é papel de parede

Uma música sobre cães exigindo queijo se tornou um teste especialmente revelador para a economia dos influenciadores: quando um meme passa a ser útil para uma marca, quem é pago? Os processos contra LG e Kroger pelo uso da faixa viral do TikTok “Cheese Tax” sugerem que muitos profissionais de marketing ainda veem áudios populares como uma espécie de clima da internet — algo sob o qual você pode se abrigar, não algo que precisa ser licenciado.

O cantor e compositor da Geórgia, Matt Hobbs, criador do Puppy Songs, abriu os processos em um tribunal federal da Califórnia, alegando que as duas empresas usaram a faixa em vídeos nas redes sociais sem autorização. Hobbs escreveu, gravou e lançou “Cheese Tax” em fevereiro de 2023; segundo o Digital Music News, a música chegou a 4,05 milhões de reproduções no Spotify. As petições pedem indenização por danos efetivos ou o máximo previsto em lei, de US$ 150 mil por obra, por suposta violação intencional.

Os casos continuam sendo alegações, não veredictos. Mas a lição comercial por trás deles já é clara: viralizar não apaga a propriedade. Na verdade, a viralidade torna a propriedade ainda mais difícil de ignorar.

A piada era gratuita. A gravação, não.

“Cheese Tax” parece a típica novidade da internet: uma música curta sobre cães, construída em torno de um ritual doméstico e depois reutilizada por milhares de donos de animais. O conceito original é íntimo e deliberadamente despretensioso. A descrição do Puppy Songs apresenta a faixa como uma música sobre cães que esperam ganhar queijo sempre que as pessoas cozinham ou abrem a gaveta de queijos.

É justamente essa informalidade que faz as marcas interpretarem tudo errado. Um meme pode parecer propriedade pública porque todo mundo participa dele. Mas participar não é ter permissão, e familiaridade não é uma licença. A ubiquidade cultural da música pode fazer com que ela pareça menos uma gravação comercial convencional, mas o trabalho continua ligado à pessoa que o escreveu e gravou.

A distinção importa porque não se tratava apenas de fãs publicando um vídeo de cachorro. As alegações envolvem o uso corporativo nas redes sociais, em que o áudio ajuda uma empresa a parecer atual, engraçada e culturalmente antenada. A marca recebe o dividendo da atenção; o criador pode não receber nada. Isso não é uma brecha curiosa da cultura dos memes. É o velho acordo publicitário sem a formalização necessária.

A biblioteca musical do TikTok não é um passe universal para marcas

Um dos mitos mais persistentes do marketing é que um áudio disponível dentro de uma plataforma social está automaticamente liberado para qualquer finalidade. As informações sobre os casos apontam para o oposto. A biblioteca musical pré-autorizada do TikTok é autorizada para uso pessoal, não comercial, e “Cheese Tax” não aparecia na Biblioteca de Música Comercial do TikTok, segundo a petição contra a Kroger.

Isso deveria ser uma questão básica de conformidade, não uma surpresa descoberta depois de uma carta de notificação extrajudicial exigindo a cessação do uso. Ainda assim, a interface sem atrito da plataforma incentiva exatamente o comportamento oposto. Escolha um som, associe-o a um vídeo, publique. O design do produto torna a gestão dos direitos invisível, enquanto a responsabilidade legal continua bem visível para quem detém os direitos sobre a obra.

A Kroger teria publicado um vídeo em dezembro de 2025, recebido uma carta de notificação extrajudicial exigindo a cessação do uso em março de 2026 e apagado o vídeo no mês seguinte. Se as alegações forem corretas, a exclusão não resolveu automaticamente a disputa. Remover uma publicação pode interromper a exposição contínua; isso não necessariamente transforma um uso sem licença em um uso licenciado depois do fato.

O caso da LG acrescenta outro sinal de alerta. A petição alega não apenas violação direta, mas também infrações relacionadas às informações de gestão de direitos autorais, incluindo apresentar o vídeo e a música como se fossem da própria empresa e remover ou alterar informações quando o clipe era baixado e republicado. Em outras palavras, o risco não se limita a escolher o som viral errado. A forma como uma marca lida com o arquivo original e com os créditos pode se tornar parte da disputa.

O problema real é uma cadeia de valor quebrada

A indústria passou anos ensinando ao público que sons virais são descartáveis. Um criador produz o gancho; os usuários transformam-no em um formato; as marcas chegam quando o formato já provou seu alcance. O trabalho do criador é tratado como o elo menos importante porque a cultura parece pertencer a todos.

Esse modelo está invertido. Quanto mais um som funciona como mecanismo de distribuição, mais valor comercial ele carrega. “Cheese Tax” teria sido usada em 21.400 vídeos do TikTok em 2023, segundo dados citados pelo Deseret News, enquanto o criador já havia construído um repertório reconhecível de obras por meio do Puppy Songs. A faixa não era um fragmento anônimo de áudio que surgiu do nada no feed. Ela tinha autor, lançamento e público antes de contas corporativas tentarem pegar carona em seu impulso.

Os casos também surgem em um contexto mais amplo de litígios sobre direitos musicais envolvendo publicidade de marcas. O Music Business Worldwide informou em agosto que a Sony Music processou a Kroger por supostos usos sem licença de gravações musicais em publicidade nas redes sociais. Isso não decide as disputas de “Cheese Tax”, mas torna difícil descartar o padrão como uma única publicação infeliz de uma rede de supermercados.

Nossa visão é que os profissionais de marketing confundiram a velocidade dos memes com ambiguidade jurídica. A internet se move rapidamente; os direitos ainda exigem uma resposta. Uma campanha pode ter um tom espontâneo e, ao mesmo tempo, ter os direitos cuidadosamente autorizados antes de ir ao ar. Esses objetivos não são opostos.

Licenciamento deve fazer parte da alfabetização sobre memes

A provável mudança cultural não é que as marcas deixem de usar áudios virais. Elas simplesmente terão de ser mais deliberadas nesse uso. Isso pode significar negociar diretamente com criadores independentes, usar bibliotecas comerciais, encomendar adaptações aprovadas para uso por marcas ou criar campanhas com sons originais, em vez de pegar emprestado aquilo que estiver no auge do feed.

Enquanto isso, os criadores ganham poder de negociação quando um som reconhecível tem identidade clara e histórico comercial. As disputas de “Cheese Tax” mostram por que apenas dar crédito pode não ser suficiente: marcar o criador reconhece sua autoria, mas não necessariamente concede o direito de usar a obra em publicidade. A próxima geração de campanhas nas redes sociais precisará de fluência cultural e também de fluência em licenciamento.

O veredito é simples: as marcas devem parar de tratar áudios virais como papel de parede. Se um som é marcante o bastante para fazer um anúncio funcionar, tem valor suficiente para que seus direitos sejam autorizados. O imposto do queijo não é realmente sobre cães, supermercados ou televisores. É a conta de anos fingindo que o trabalho criativo mais eficaz da internet pertence a quem o publica por último.