Le cause sulla “Cheese Tax” dimostrano che l’audio virale non è un semplice sfondo

Una canzone sui cani che pretendono il formaggio è diventata un banco di prova insolitamente rivelatore per l’economia degli influencer: quando un meme diventa utile a un brand, chi viene pagato? Le cause contro LG e Kroger per il brano virale di TikTok “Cheese Tax” suggeriscono che molti professionisti del marketing considerino ancora l’audio popolare come una sorta di meteo di fondo di Internet: qualcosa sotto cui ripararsi, non qualcosa per cui ottenere una licenza.

Il cantautore georgiano Matt Hobbs, creatore di Puppy Songs, ha intentato le cause presso un tribunale federale della California, sostenendo che entrambe le aziende abbiano usato il brano in video sui social media senza autorizzazione. Hobbs ha scritto, registrato e pubblicato “Cheese Tax” nel febbraio 2023; Digital Music News riporta che la canzone ha raggiunto 4,05 milioni di ascolti su Spotify. Le denunce chiedono il risarcimento dei danni effettivi oppure il massimo previsto dalla legge, 150.000 dollari per ogni opera, per la presunta violazione intenzionale del copyright.

I casi restano accuse, non sentenze. Ma la lezione commerciale di fondo è già chiara: diventare virali non cancella la proprietà. Anzi, la viralità rende la titolarità ancora più difficile da ignorare.

La battuta era libera. La registrazione no.

“Cheese Tax” sembra la quintessenza della novità di Internet: una breve canzone sui cani costruita attorno a un rituale domestico e poi riutilizzata da migliaia di proprietari di animali. L’idea originale è intima e volutamente leggera. La documentazione di Puppy Songs la descrive come una canzone sui cani che si aspettano il formaggio ogni volta che le persone cucinano o aprono il cassetto del formaggio.

È proprio questa informalità a trarre in inganno i brand. Un meme può sembrare di dominio pubblico perché tutti vi partecipano. Ma partecipare non significa avere il permesso, e la familiarità non equivale a una licenza. La diffusione culturale della canzone può farla sembrare meno simile a una registrazione commerciale tradizionale, ma l’opera del creatore resta legata alla persona che l’ha scritta e registrata.

La distinzione conta perché non si trattava semplicemente di fan che pubblicavano un video con un cane. Le accuse riguardano l’uso da parte di aziende sui social media, dove l’audio aiuta un’impresa a sembrare aggiornata, spiritosa e culturalmente al passo. Il brand incassa il dividendo dell’attenzione; il creatore potrebbe non ricevere nulla. Non è una curiosa scappatoia della cultura dei meme. È il vecchio accordo pubblicitario a cui è stata tolta la burocrazia.

La libreria musicale di TikTok non è un lasciapassare universale per i brand

Uno dei miti più persistenti del marketing è che l’audio disponibile all’interno di una piattaforma social sia automaticamente autorizzato per qualsiasi uso. Le notizie sui casi indicano il contrario. La libreria musicale di TikTok, con brani già autorizzati, è approvata per l’uso personale, non commerciale, e “Cheese Tax” non compariva nella Commercial Music Library di TikTok, secondo la denuncia di Kroger.

Dovrebbe essere una verifica di base, non una sorpresa da scoprire dopo una lettera di diffida. Eppure l’interfaccia senza attriti della piattaforma incoraggia proprio il comportamento opposto. Scegli un suono, abbinalo a una clip, pubblica. Il design del prodotto rende invisibile la gestione dei diritti, mentre la responsabilità legale resta ben visibile a chi detiene i diritti sull’opera.

Secondo le accuse, Kroger ha pubblicato un video nel dicembre 2025, ha ricevuto una lettera di diffida nel marzo 2026 e ha eliminato il video il mese successivo. Se le accuse sono fondate, l’eliminazione non ha automaticamente risolto la controversia. Rimuovere un post può interrompere l’esposizione in corso; non trasforma necessariamente un uso senza licenza in un uso autorizzato a posteriori.

Il caso di LG aggiunge un altro campanello d’allarme. La denuncia sostiene non solo una violazione diretta, ma anche violazioni relative alle informazioni sulla gestione del copyright, tra cui l’attribuzione a sé del video e della canzone e la rimozione o alterazione delle informazioni quando la clip è stata scaricata e ricaricata. In altre parole, il rischio non si limita a scegliere il suono di tendenza sbagliato. Anche il modo in cui un brand gestisce il file originale e l’attribuzione può diventare parte della controversia.

Il vero problema è una filiera del valore spezzata

Da anni l’industria insegna al pubblico che l’audio virale è usa e getta. Un creatore realizza l’hook; gli utenti lo trasformano in un format; i brand arrivano quando il format ha già dimostrato la sua portata. Il lavoro del creatore viene trattato come l’anello meno importante perché la cultura sembra appartenere a tutti.

È un modello rovesciato. Più un suono funziona come meccanismo di distribuzione, maggiore è il valore commerciale che porta con sé. Secondo i dati citati da Deseret News, “Cheese Tax” sarebbe stata usata in 21.400 video di TikTok nel 2023, mentre il suo creatore aveva già costruito un corpus di opere riconoscibile attraverso Puppy Songs. Il brano non era un frammento audio anonimo comparso dal nulla nel feed. Aveva un autore, una pubblicazione e un pubblico prima che gli account aziendali cercassero di prenderne in prestito lo slancio.

I casi si inseriscono inoltre in un contesto più ampio di contenziosi sui diritti musicali legati alla pubblicità dei brand. Music Business Worldwide ha riportato ad agosto che Sony Music ha fatto causa a Kroger per presunti usi senza licenza di registrazioni audio nella pubblicità sui social media. Questo non decide le controversie sulla “Cheese Tax”, ma rende difficile liquidare il fenomeno come un singolo post sfortunato di un’azienda alimentare.

La nostra opinione è che i professionisti del marketing abbiano confuso la velocità dei meme con l’ambiguità legale. Internet corre veloce; i diritti richiedono comunque una risposta. Una campagna può avere un tono spontaneo ed essere realizzata dopo aver ottenuto tutte le autorizzazioni necessarie. Non sono obiettivi in contrasto.

Ottenere una licenza dovrebbe diventare parte della consapevolezza sui meme

Il probabile cambiamento culturale non sarà che i brand smetteranno di usare l’audio virale. Dovranno semplicemente farlo con maggiore consapevolezza. Potrebbe significare trattare direttamente con i creatori indipendenti, usare librerie commerciali, commissionare adattamenti sicuri per i brand o costruire campagne attorno a suoni originali invece di prendere in prestito qualunque suono stia spopolando nel feed.

I creatori, nel frattempo, acquisiscono potere contrattuale quando un suono riconoscibile ha un’identità chiara e uno storico commerciale. Le controversie sulla “Cheese Tax” mostrano perché la sola attribuzione potrebbe non bastare: taggare un creatore ne riconosce il contributo, ma non concede necessariamente il diritto di usare l’opera nella pubblicità. La prossima generazione di campagne social avrà bisogno sia di sensibilità culturale sia di competenza in materia di licenze.

Il verdetto è semplice: i brand dovrebbero smettere di trattare l’audio virale come un semplice sfondo. Se un suono è abbastanza distintivo da far funzionare una pubblicità, ha un valore sufficiente per richiedere le autorizzazioni necessarie. La tassa sul formaggio non riguarda davvero i cani, la spesa o i televisori. È il conto per anni passati a fingere che il lavoro creativo più efficace di Internet appartenga a chiunque lo pubblichi per ultimo.