Die „Cheese Tax“-Klagen beweisen: Virale Sounds sind keine Gratis-Tapete

Ein Song über Hunde, die Käse verlangen, ist zu einem ungewöhnlich scharfen Test für die Creator-Ökonomie geworden: Wer wird bezahlt, wenn ein Meme für eine Marke nützlich wird? Die Klagen gegen LG und Kroger wegen des viralen TikTok-Tracks „Cheese Tax“ legen nahe, dass viele Marketingverantwortliche populäre Audios noch immer als atmosphärisches Internetwetter betrachten – als etwas, unter dem man steht, nicht als etwas, das man lizenzieren muss.

Der Singer-Songwriter Matt Hobbs aus Georgia, Schöpfer von Puppy Songs, reichte die Klagen bei einem Bundesgericht in Kalifornien ein. Er wirft beiden Unternehmen vor, den Track ohne Genehmigung in Social-Media-Videos verwendet zu haben. Hobbs schrieb, nahm „Cheese Tax“ auf und veröffentlichte den Song im Februar 2023. Digital Music News berichtet, dass der Song 4,05 Millionen Spotify-Streams erreicht hat. Die Klageschriften fordern entweder den tatsächlich entstandenen Schaden oder den gesetzlichen Höchstbetrag von 150.000 US-Dollar pro Werk wegen mutmaßlich vorsätzlicher Urheberrechtsverletzung.

Die Fälle sind bislang Vorwürfe, keine Urteile. Die zugrunde liegende kommerzielle Lehre ist jedoch bereits eindeutig: Viralität löscht Eigentumsrechte nicht aus. Im Gegenteil: Je viraler etwas wird, desto schwerer lässt sich die Frage nach den Rechten ignorieren.

Der Witz war kostenlos. Die Aufnahme war es nicht.

„Cheese Tax“ wirkt wie eine typische Internet-Kuriosität: ein kurzer Song über Hunde, der auf einem alltäglichen Ritual basiert und anschließend von Tausenden Tierhaltern neu verwendet wurde. Das ursprüngliche Konzept ist persönlich und bewusst leichtgewichtig. Die Dokumentation von Puppy Songs beschreibt den Song als Lied über Hunde, die immer dann Käse erwarten, wenn Menschen kochen oder die Käseschublade öffnen.

Gerade diese informelle Entstehung führt dazu, dass Marken den Song falsch einschätzen. Ein Meme kann wie Allgemeingut wirken, weil alle daran teilhaben. Doch Teilhabe ist keine Erlaubnis, und Bekanntheit ist keine Lizenz. Die kulturelle Allgegenwart des Songs mag ihn weniger wie eine konventionelle kommerzielle Aufnahme erscheinen lassen. Trotzdem bleibt das Werk mit einer Person verbunden, die es geschrieben und aufgenommen hat.

Diese Unterscheidung ist wichtig, denn hier haben nicht einfach Fans ein Hundevideo gepostet. Die Vorwürfe betreffen die Nutzung durch Unternehmen in sozialen Medien, wo das Audio einer Firma dabei hilft, aktuell, witzig und kulturell bewandert zu wirken. Die Marke erhält den Aufmerksamkeitsbonus; der Creator bekommt möglicherweise nichts. Das ist keine kuriose Gesetzeslücke der Meme-Kultur. Es ist der alte Werbedeal – nur ohne die dazugehörigen Formalitäten.

TikToks Musikbibliothek ist kein universeller Freifahrtschein für Marken

Einer der hartnäckigsten Marketingmythen lautet, dass Audio innerhalb einer Social-Media-Plattform automatisch für jeden Zweck freigegeben ist. Die Berichterstattung über die Fälle deutet auf das Gegenteil hin. TikToks vorab lizenzierte Musikbibliothek ist für die private, nicht für die kommerzielle Nutzung freigegeben. Außerdem war „Cheese Tax“ laut der Klageschrift von Kroger nicht in TikToks Commercial Music Library enthalten.

Das sollte grundlegender Bestandteil der Compliance sein und keine Überraschung, die man erst nach einer Unterlassungsaufforderung entdeckt. Doch die reibungslose Benutzeroberfläche der Plattform fördert genau das gegenteilige Verhalten: Sound auswählen, an einen Clip hängen, veröffentlichen. Das Produktdesign macht das Rechtemanagement unsichtbar, während die rechtliche Verantwortung bei demjenigen verbleibt, dem das Werk gehört.

Kroger soll im Dezember 2025 ein Video veröffentlicht, im März 2026 eine Unterlassungsaufforderung erhalten und das Video im darauffolgenden Monat gelöscht haben. Wenn die Vorwürfe zutreffen, hat die Löschung den Streit nicht automatisch beigelegt. Das Entfernen eines Beitrags kann die weitere Verbreitung stoppen; es macht eine nicht lizenzierte Nutzung im Nachhinein jedoch nicht zwangsläufig zu einer lizenzierten Nutzung.

Der Fall gegen LG ist ein weiterer Warnhinweis. In der Klageschrift werden nicht nur direkte Urheberrechtsverletzungen geltend gemacht, sondern auch Verstöße im Zusammenhang mit Copyright-Management-Informationen. Dazu zählt der Vorwurf, das Video und der Song seien als eigene Werke ausgegeben worden beziehungsweise als solche ausgegeben worden, sowie der Vorwurf, Informationen seien entfernt oder verändert worden, als der Clip heruntergeladen und erneut hochgeladen wurde. Die Gefahr besteht also nicht nur darin, den falschen Sound aus einem aktuellen Trend auszuwählen. Auch der Umgang einer Marke mit der Quelldatei und der Namensnennung kann Teil des Rechtsstreits werden.

Das eigentliche Problem ist eine kaputte Wertschöpfungskette

Die Branche hat ihr Publikum jahrelang daran gewöhnt, virale Sounds als Wegwerfprodukte zu betrachten. Ein Creator entwickelt den Hook; Nutzer machen daraus ein Format; Marken tauchen auf, sobald das Format seine Reichweite bewiesen hat. Die Arbeit des Creators wird als unwichtigstes Glied behandelt, weil die Kultur scheinbar allen gehört.

Dieses Modell steht auf dem Kopf. Je stärker ein Sound als Verbreitungsmechanismus funktioniert, desto mehr kommerziellen Wert trägt er in sich. „Cheese Tax“ wurde laut von Deseret News zitierten Daten im Jahr 2023 in 21.400 TikTok-Videos verwendet. Der Songschöpfer hatte über Puppy Songs außerdem bereits ein wiedererkennbares Werk aufgebaut. Der Track war kein anonymes Audioversatzstück, das plötzlich im Feed auftauchte. Er hatte einen Autor, eine Veröffentlichung und ein Publikum, bevor Unternehmensaccounts versuchten, sich seinen Schwung zunutzezumachen.

Die Fälle treffen zudem auf ein größeres Umfeld von Rechtsstreitigkeiten über Musikrechte in der Markenwerbung. Music Business Worldwide berichtete im August, dass Sony Music Kroger wegen mutmaßlich nicht lizenzierter Nutzung von Tonaufnahmen in Social-Media-Werbung verklagt hat. Das entscheidet die „Cheese Tax“-Streitigkeiten nicht, macht es aber schwer, das Muster als einen unglücklichen Beitrag eines Lebensmittelhändlers abzutun.

Unsere Einschätzung: Marketingverantwortliche haben die Geschwindigkeit von Memes mit rechtlicher Unklarheit verwechselt. Das Internet bewegt sich schnell; Rechte benötigen weiterhin eine klare Antwort. Eine Kampagne kann spontan wirken und dennoch sorgfältig rechtlich abgesichert sein. Diese Ziele widersprechen sich nicht.

Lizenzen sollten Teil der Meme-Kompetenz werden

Der wahrscheinliche kulturelle Wandel besteht nicht darin, dass Marken keine viralen Audios mehr verwenden werden. Sie müssen dabei lediglich bewusster vorgehen. Das könnte bedeuten, direkt mit unabhängigen Creators zu verhandeln, kommerzielle Musikbibliotheken zu nutzen, markensichere Adaptionen in Auftrag zu geben oder Kampagnen auf der Grundlage eigener Sounds zu entwickeln, statt sich den Sound auszuleihen, der gerade im Feed am stärksten im Trend liegt.

Creators gewinnen derweil an Verhandlungsmacht, wenn ein wiedererkennbarer Sound eine klare Identität und eine kommerzielle Erfolgsgeschichte besitzt. Die „Cheese Tax“-Streitigkeiten zeigen, warum eine Namensnennung allein möglicherweise nicht ausreicht: Ein Tag kann einen Creator anerkennen, gewährt aber nicht zwangsläufig das Recht, das Werk in der Werbung zu verwenden. Die nächste Generation von Social-Media-Kampagnen braucht daher sowohl kulturelle Kompetenz als auch Lizenzkompetenz.

Das Urteil ist einfach: Marken sollten virale Audios nicht länger wie Tapete behandeln. Wenn ein Sound unverwechselbar genug ist, damit eine Anzeige funktioniert, ist er wertvoll genug, um seine Nutzung rechtlich abzusichern. Bei der Käse-Steuer geht es eigentlich weder um Hunde noch um Lebensmittelhändler oder Fernseher. Sie ist die Rechnung für Jahre, in denen so getan wurde, als gehöre die wirkungsvollste kreative Arbeit des Internets demjenigen, der sie zuletzt veröffentlicht.