Les poursuites sur la « Cheese Tax » prouvent que les sons viraux ne sont pas gratuits

Une chanson sur des chiens qui réclament du fromage est devenue un test particulièrement révélateur de l’économie des influenceurs: lorsqu’un mème devient utile à une marque, qui est payé ? Les poursuites engagées contre LG et Kroger au sujet du morceau viral TikTok « Cheese Tax » suggèrent que de nombreux professionnels du marketing considèrent encore les sons populaires comme une météo ambiante d’Internet — quelque chose sous lequel on s’abrite, et non quelque chose qu’il faut licencier.

L’auteur-compositeur-interprète originaire de Géorgie Matt Hobbs, créateur de Puppy Songs, a engagé ces poursuites devant un tribunal fédéral californien, affirmant que les deux entreprises avaient utilisé le morceau dans des vidéos publiées sur les réseaux sociaux sans autorisation. Hobbs a écrit, enregistré et publié « Cheese Tax » en février 2023; Digital Music News rapporte que la chanson a atteint 4,05 millions d’écoutes sur Spotify. Les plaintes réclament des dommages et intérêts réels ou le maximum légal de 150 000 dollars par œuvre pour contrefaçon présumée commise délibérément.

Ces affaires ne sont encore que des allégations, pas des verdicts. Mais la leçon commerciale sous-jacente est déjà claire: devenir viral n’efface pas la propriété. Au contraire, la viralité rend cette propriété plus difficile à ignorer.

La blague était gratuite. L’enregistrement, non.

« Cheese Tax » semble incarner la nouveauté typique d’Internet: une courte chanson sur les chiens, construite autour d’un rituel domestique, puis reprise par des milliers de propriétaires d’animaux. Le concept original est intime et volontairement léger. La documentation de Puppy Songs la décrit comme une chanson sur les chiens qui s’attendent à recevoir du fromage dès que leurs maîtres cuisinent ou ouvrent le tiroir à fromages.

C’est précisément cette informalité qui pousse les marques à mal l’interpréter. Un mème peut sembler appartenir à tout le monde parce que chacun y participe. Mais participer ne signifie pas donner son autorisation, et la familiarité ne tient pas lieu de licence. L’omniprésence culturelle de la chanson peut lui donner l’apparence d’un enregistrement commercial conventionnel, mais l’œuvre de son créateur reste liée à la personne qui l’a écrite et enregistrée.

La distinction compte, car il ne s’agissait pas simplement de fans publiant une vidéo de chien. Les allégations portent sur une utilisation par des entreprises sur les réseaux sociaux, où le son aide une société à paraître dans l’air du temps, drôle et au fait des codes culturels. La marque récolte le bénéfice de l’attention; le créateur peut ne rien recevoir. Ce n’est pas une curieuse faille de la culture des mèmes. C’est le vieux marché publicitaire dont on aurait retiré les formalités.

La bibliothèque musicale de TikTok n’est pas un passe-droit universel pour les marques

L’un des mythes les plus persistants du marketing veut qu’un son disponible sur une plateforme sociale soit automatiquement autorisé pour tous les usages. Les informations publiées autour de ces affaires indiquent le contraire. La bibliothèque musicale préautorisée de TikTok est approuvée pour un usage personnel, et non commercial, tandis que « Cheese Tax » ne figurait pas dans la bibliothèque musicale commerciale de TikTok, selon la plainte de Kroger.

Cela devrait relever des contrôles de conformité élémentaires, et non constituer une découverte faite après réception d’une mise en demeure. Pourtant, l’interface sans friction de la plateforme encourage le comportement inverse. Choisir un son, l’ajouter à une vidéo, publier. La conception du produit rend la gestion des droits invisible, tandis que la responsabilité juridique reste bien visible pour le détenteur des droits.

Kroger aurait publié une vidéo en décembre 2025, reçu une mise en demeure en mars 2026, puis supprimé la vidéo le mois suivant. Si les allégations sont exactes, cette suppression n’a pas automatiquement réglé le différend. Retirer une publication peut mettre fin à une exposition continue; cela ne transforme pas nécessairement après coup une utilisation sans licence en utilisation autorisée.

L’affaire LG apporte un autre signal d’alerte. La plainte allègue non seulement une contrefaçon directe, mais aussi des violations liées aux informations de gestion du droit d’auteur, notamment le fait que la vidéo et la chanson auraient été attribuées à LG, ainsi que la suppression ou la modification d’informations lors du téléchargement et de la republication de l’extrait. Autrement dit, le risque ne se limite pas au choix du mauvais son tendance. La manière dont une marque gère le fichier source et les crédits peut également devenir un élément du litige.

Le vrai problème est une chaîne de valeur défaillante

Depuis des années, le secteur apprend au public que les sons viraux sont jetables. Un créateur crée l’accroche; les utilisateurs la transforment en format; les marques arrivent une fois que le format a démontré sa portée. Le travail du créateur est traité comme le maillon le moins important parce que la culture semble appartenir à tout le monde.

Ce modèle est à l’envers. Plus un son fonctionne comme un mécanisme de diffusion, plus il possède de valeur commerciale. « Cheese Tax » aurait été utilisé dans 21 400 vidéos TikTok en 2023, selon des données citées par Deseret News, tandis que son créateur avait déjà constitué une œuvre reconnaissable grâce à Puppy Songs. Le morceau n’était pas un fragment audio anonyme apparu de nulle part dans le fil. Il avait un auteur, une sortie et un public avant que des comptes d’entreprise tentent d’emprunter son élan.

Ces affaires surviennent également dans un contexte plus large de litiges liés aux droits musicaux dans la publicité des marques. Music Business Worldwide a rapporté en août que Sony Music poursuivait Kroger pour des utilisations présumées sans licence d’enregistrements sonores dans des publicités sur les réseaux sociaux. Cela ne tranche pas les différends liés à « Cheese Tax », mais il devient difficile de considérer ce phénomène comme la conséquence d’une seule publication malheureuse d’une enseigne alimentaire.

À notre avis, les professionnels du marketing ont confondu la vitesse des mèmes avec une ambiguïté juridique. Internet va vite; les droits, eux, exigent toujours une réponse. Une campagne peut adopter un ton spontané tout en étant soigneusement autorisée dans son exécution. Ces deux objectifs ne sont pas incompatibles.

La licence doit devenir un élément de la culture des mèmes

Le changement culturel le plus probable n’est pas que les marques cessent d’utiliser les sons viraux. Elles devront simplement le faire avec davantage de discernement. Cela pourrait passer par des négociations directes avec des créateurs indépendants, l’utilisation de bibliothèques commerciales, la commande d’adaptations adaptées aux exigences des marques ou la conception de campagnes autour de sons originaux, plutôt que d’emprunter le son qui fait actuellement le plus parler de lui dans le fil.

Les créateurs, de leur côté, gagnent du poids lorsqu’un son reconnaissable possède une identité claire et un parcours commercial établi. Les différends autour de « Cheese Tax » montrent pourquoi le simple crédit ne suffit peut-être pas: mentionner un créateur peut le créditer, mais cela n’accorde pas nécessairement le droit d’utiliser l’œuvre dans une publicité. La prochaine génération de campagnes sociales devra maîtriser à la fois les codes culturels et les règles des licences.

La conclusion est simple: les marques doivent cesser de traiter les sons viraux comme du papier peint. Si un son est suffisamment distinctif pour faire fonctionner une publicité, il a suffisamment de valeur pour être autorisé. La taxe sur le fromage ne concerne pas vraiment les chiens, les courses alimentaires ou les téléviseurs. C’est la facture de plusieurs années passées à prétendre que les créations les plus efficaces d’Internet appartiennent à celui qui les publie en dernier.