Gli armadi dei vip vendono una storia, non un capo d'abbigliamento, e va bene così

Quanto vale un abito usato quando l'unica cosa che lo rende speciale è chi lo ha indossato? A quanto pare parecchio, e il mercato se n'è accorto. Vendere l'armadio di un personaggio famoso è passato da nota a margine dei negozi dell'usato solidale a secondo lavoro legittimo, e la lettura più onesta è questa: nessuno compra stoffa.

L'armadio è diventato una vetrina, e la Colombia ne è l'ultima prova

Come riporta Infobae, la creator Amara Qué Linda, la conduttrice Paola Turbay e la conduttrice Laura Acuña vendono capi sulla piattaforma GoTrendier. L'offerta va dallo streetwear urbano ai look da gala firmati. Tra gli altri nomi dell'elenco ci sono Fanny Lu, Alejandra Azcárate e Marcela Carvajal, che ha venduto un abito da sposa vintage di Carolina Herrera a un'acquirente felicissima di indossarlo il giorno delle nozze, secondo la responsabile della piattaforma per il Paese.

Non è una novità, è solo confezionata meglio. Già nel 2020 NYLON elencava 35 armadi di celebrità su Depop, e Harper's Bazaar descrive un'ondata di «closet sale» dal vivo: a una vendita del 2023 di Chloë Sevigny e di altre figure della moda la coda ha fatto due volte il giro dell'isolato, con acquirenti in attesa per più di sei ore.

Il prodotto è la vicinanza, e il capo è solo lo scontrino

L'impostazione stessa di Infobae svela il gioco: un capo con una storia concreta, dice, è più vicino all'acquisto di un ricordo che al rinnovo del guardaroba. Noi andiamo oltre. Un mercato dell'usato di solito ti vende uno sconto su un oggetto anonimo. Questo ti vende la provenienza, e la provenienza è una storia che puoi raccontare di nuovo. La giacca del video, l'abito del gala, il cappotto Balenciaga che Princess Nokia indossava nel suo videoclip.

Harper's Bazaar riassume il meccanismo in una frase: nell'era della relazione parasociale, comprare la gonna di qualcuno che ammiri è una piccola connessione che può sembrare reale sia a chi compra sia a chi vende. Crediamo sia esattamente così, e un po' malinconico. Seguire qualcuno sui social media era già un'intimità a senso unico. Ora ha anche il pulsante per pagare.

La prova migliore è il racconto stesso. Alla sua vendita Liz Goldwyn ha fatto la «narratrice e venditrice», e gli aneddoti aggiungevano significato e valore oltre a quello che i capi avrebbero avuto su una gruccia. E, come racconta Something Curated, Christina Turner, stylist di Kim Gordon, ha detto al LA Times a proposito di una felpa con cappuccio alla vendita di Gordon: «Ha delle macchie», aggiungendo: «È passata per l'era grunge». Le macchie come argomento di vendita: è un prodotto il cui prezzo si basa sulla narrazione.

Un affare intelligente, con un unico intoppo chiamato fiducia

Per chi vende, i conti tornano con eleganza. Il magazzino esiste già, il pubblico esiste già e il marketing sono i post che avrebbe fatto comunque. Se si aggiunge un risvolto benefico, che Infobae segnala in diversi casi colombiani e NYLON segnalava anni fa, si ottiene buona reputazione oltre al margine. Anche i famosi che non vendono per profitto probabilmente rafforzano comunque il proprio marchio.

L'intoppo è la verifica. Infobae osserva che dimostrare che un capo sia appartenuto davvero a quella persona è una sfida diversa rispetto a un negozio tradizionale, e la risposta abituale sono foto o riferimenti in ogni annuncio. È una garanzia debole per un mercato in cui la storia è tutto il valore. Scommettiamo che le piattaforme che rafforzeranno l'autenticazione, con prove chiare di dove e quando un capo è stato indossato, batteranno quelle che aggiungono semplicemente nomi celebri a un catalogo.

Potrebbe esserci anche un tetto. Harper's Bazaar afferma che i «demifamous», cioè redattori di moda e influencer, sono probabilmente ancora più ambiti dagli intenditori di stile rispetto ai nomi più grandi. A nostro avviso, questo suggerisce che il vero richiamo non è la fama, ma la credibilità. L'armadio di chi detta il gusto è una selezione curata. Quello di un semplice vip è solo un armadio.

Il nostro verdetto

Compralo se la storia ti incanta e il prezzo è quello che pagheresti per un ricordo. Non comprarlo come investimento e non aspettarti che il capo ti trasferisca un po' del fascino di chi lo possedeva. Indossalo, racconta la storia a cena, goditi il piccolo brivido. Se per di più il capo non finisce in discarica, è un bonus.

Per chi vende, la lezione è allegramente cinica: non serve un nuovo prodotto quando il prodotto è la tua vita. Le vendite di armadi suggeriscono che i fan hanno sempre comprato una sensazione. Adesso ricevono semplicemente anche una gruccia.