Promi-Kleiderschränke verkaufen eine Geschichte, kein Kleidungsstück – und das ist okay

Was ist ein gebrauchtes Kleid wert, wenn es nur deshalb besonders ist, weil jemand Bestimmtes es getragen hat? Offenbar ziemlich viel, und der Markt hat das bemerkt. Der Verkauf des Kleiderschranks eines Prominenten ist von der Randnotiz im Second-Hand-Laden zum legitimen Nebengeschäft geworden. Die ehrlichste Deutung lautet: Niemand kauft Stoff.

Der Kleiderschrank wurde zum Schaufenster, und Kolumbien ist der jüngste Beleg

Wie Infobae berichtet, verkaufen die Creatorin Amara Qué Linda, die Moderatorin Paola Turbay und die Moderatorin Laura Acuña Stücke auf der Plattform GoTrendier. Das Angebot reicht von urbaner Streetwear bis zu Designer-Looks für Galas. Auf der Liste stehen außerdem Fanny Lu, Alejandra Azcárate und Marcela Carvajal. Letztere verkaufte laut der Länderchefin der Plattform ein Vintage-Brautkleid von Carolina Herrera an eine Käuferin, die begeistert war, es an ihrem Hochzeitstag zu tragen.

Neu ist das nicht, nur besser verpackt. NYLON listete schon 2020 35 Promi-Closets auf Depop, und Harper's Bazaar beschreibt eine Welle von „Closet Sales“ vor Ort. Bei einem Verkauf von Chloë Sevigny und anderen Modeleuten im Jahr 2023 reichte die Schlange zweimal um den Block, die Kunden warteten mehr als sechs Stunden.

Das Produkt ist Nähe, das Kleidungsstück nur der Kassenbon

Schon Infobaes eigene Deutung verrät das Prinzip: Ein Stück mit konkreter Geschichte sei eher der Erwerb eines Andenkens als eine Auffrischung der Garderobe. Wir gehen weiter. Ein Second-Hand-Markt verkauft normalerweise einen Preisnachlass auf ein anonymes Objekt. Hier wird Herkunft verkauft, und Herkunft ist eine Geschichte, die man weitererzählen kann. Die Jacke aus dem Video, das Kleid von der Gala, der Balenciaga-Mantel, den Princess Nokia in ihrem Musikvideo trug.

Harper's Bazaar bringt den Mechanismus in einem Satz auf den Punkt: Im Zeitalter der parasozialen Beziehung sei der Kauf des Rocks einer bewunderten Person eine kleine Verbindung, die sich für Käufer und Verkäufer echt anfühlen könne. Das trifft es genau, und es ist ein wenig melancholisch. Jemandem in sozialen Medien zu folgen war schon eine einseitige Intimität. Jetzt gibt es dazu einen Kaufen-Button.

Den besten Beleg liefert das Erzählen selbst. Bei ihrem eigenen Verkauf trat Liz Goldwyn als „Geschichtenerzählerin und Verkäuferin“ auf, und die Anekdoten verliehen den Stücken mehr Bedeutung und Wert, als sie am Kleiderbügel gehabt hätten. Und wie Something Curated schildert, sagte Kim Gordons Stylistin Christina Turner der LA Times über einen Hoodie bei Gordons Verkauf: „Der hat Flecken“, und fügte hinzu: „Er hat die Grunge-Ära mitgemacht.“ Flecken als Verkaufsargument: Hier wird ein Produkt über die Erzählung bepreist.

Kluges Geschäft, mit einem Haken namens Vertrauen

Für Verkäufer sieht die Rechnung elegant aus. Die Ware ist schon da, das Publikum ist schon da, und das Marketing sind die Posts, die ohnehin entstanden wären. Kommt ein Wohltätigkeitsaspekt hinzu, den Infobae in mehreren kolumbianischen Fällen und NYLON schon vor Jahren erwähnte, gibt es neben der Marge auch Sympathie. Selbst Prominente, die nicht des Gewinns wegen verkaufen, stärken damit wohl ihre Marke.

Der Haken ist die Echtheitsprüfung. Infobae weist darauf hin, dass der Nachweis, dass ein Kleidungsstück tatsächlich dieser Person gehörte, eine andere Herausforderung sei als in einem herkömmlichen Geschäft; üblich seien Fotos oder Verweise in jedem Angebot. Das ist eine dünne Garantie für einen Markt, in dem die Geschichte den ganzen Wert ausmacht. Wir wetten, dass Plattformen mit strengerer Authentifizierung und klaren Belegen, wo und wann etwas getragen wurde, sich gegen jene durchsetzen, die ihrem Katalog bloß Promi-Namen hinzufügen.

Vielleicht gibt es auch eine Obergrenze. Harper's Bazaar zufolge sind die „Demifamous“, also Modeeditoren und Influencer, bei Stilkennern womöglich sogar begehrter als größere Namen. Das deutet unserer Ansicht nach darauf hin, dass der eigentliche Reiz nicht der Ruhm ist, sondern die Glaubwürdigkeit. Der Schrank eines Trendsetters ist eine kuratierte Auswahl. Der eines bloßen Prominenten ist nur ein Schrank.

Unser Urteil

Kaufen Sie es, wenn die Geschichte Sie begeistert und der Preis dem eines Andenkens entspricht. Kaufen Sie es nicht als Geldanlage, und erwarten Sie nicht, dass das Stück etwas vom Glamour des Vorbesitzers überträgt. Tragen Sie es, erzählen Sie beim Abendessen die Geschichte und genießen Sie den kleinen Nervenkitzel. Landet das Stück dadurch auch nicht auf der Mülldeponie, ist das ein Bonus.

Für Verkäufer lautet die Lehre fröhlich zynisch: Man braucht kein neues Produkt, wenn das eigene Leben das Produkt ist. Der Closet Sale zeigt, dass Fans schon immer ein Gefühl gekauft haben. Jetzt bekommen sie einfach einen Kleiderbügel dazu.