Les dressings de stars vendent une histoire, pas un vêtement, et c'est très bien

Que vaut une robe d'occasion quand sa seule particularité est celle qui l'a portée ? Apparemment beaucoup, et le marché l'a compris. Vendre le dressing d'une personnalité est passé de la note de bas de page des boutiques solidaires à une activité d'appoint légitime, et la lecture la plus honnête est celle-ci: personne n'achète du tissu.

Le dressing est devenu une vitrine, et la Colombie en est la dernière preuve

Comme le rapporte Infobae, la créatrice de contenu Amara Qué Linda, la présentatrice Paola Turbay et la présentatrice Laura Acuña vendent des pièces sur la plateforme GoTrendier. L'offre va du streetwear urbain aux tenues de gala de créateurs. Parmi les autres noms de la liste figurent Fanny Lu, Alejandra Azcárate et Marcela Carvajal, qui a vendu une robe de mariée vintage Carolina Herrera à une acheteuse ravie de la porter le jour de son mariage, selon la directrice de la plateforme dans le pays.

Ce n'est pas nouveau, juste mieux emballé. NYLON recensait déjà 35 dressings de célébrités sur Depop en 2020, et Harper's Bazaar décrit une vague de « closet sales » en personne: lors d'une vente organisée en 2023 pour Chloë Sevigny et d'autres figures de la mode, la file d'attente a fait deux fois le tour du pâté de maisons, avec plus de six heures d'attente.

Le produit, c'est la proximité; le vêtement n'est que le ticket de caisse

Le cadrage d'Infobae lui-même révèle le mécanisme: une pièce à l'histoire précise s'apparente davantage à l'achat d'un souvenir qu'au renouvellement de sa garde-robe. Nous irions plus loin. Un marché de seconde main vous vend normalement une remise sur un objet anonyme. Celui-ci vous vend une provenance, et une provenance est une histoire que l'on peut raconter. La veste du clip, la robe du gala, le manteau Balenciaga que Princess Nokia portait dans son clip.

Harper's Bazaar résume le mécanisme en une phrase: à l'ère de la relation parasociale, acheter la jupe de quelqu'un que l'on admire crée un petit lien qui peut sembler réel à l'acheteur comme au vendeur. Nous pensons que c'est exact, et un peu mélancolique. Suivre quelqu'un sur les réseaux sociaux était déjà une intimité à sens unique. Désormais, elle a un bouton « acheter ».

La meilleure preuve, c'est le récit lui-même. Lors de sa propre vente, Liz Goldwyn a joué les « conteuses et vendeuses », et les anecdotes ajoutaient du sens et de la valeur que les pièces n'auraient pas eus sur un cintre. Et, comme le raconte Something Curated, la styliste de Kim Gordon, Christina Turner, a dit au LA Times à propos d'un sweat à capuche lors de la vente de Gordon: « Il a des taches », avant d'ajouter: « Il a traversé l'ère grunge. » Des taches comme argument de vente: voilà un produit dont le prix repose sur le récit.

Un bon calcul, avec un bémol appelé confiance

Pour le vendeur, l'équation est élégante. Le stock existe déjà, l'audience aussi, et le marketing se résume aux publications qu'il aurait faites de toute façon. Ajoutez un volet caritatif, qu'Infobae relève dans plusieurs cas colombiens et que NYLON signalait il y a des années, et vous obtenez de la sympathie en plus de la marge. Même les célébrités qui ne vendent pas pour le profit renforcent probablement leur marque.

Le bémol, c'est la vérification. Infobae note que prouver qu'un vêtement a réellement appartenu à cette personne est un défi différent de celui d'une boutique classique, et la réponse habituelle consiste en des photos ou des références dans chaque annonce. C'est une maigre garantie pour un marché où l'histoire constitue toute la valeur. Nous parions que les plateformes qui renforceront l'authentification, avec des preuves claires de l'endroit et du moment où une pièce a été portée, l'emporteront sur celles qui se contentent d'ajouter des noms célèbres à un catalogue.

Il y a peut-être aussi un plafond. Harper's Bazaar affirme que les « demi-célèbres », c'est-à-dire les rédacteurs mode et les influenceurs, sont sans doute encore plus convoités par les connaisseurs de style que les grands noms. À notre avis, cela suggère que l'attrait réel n'est pas la célébrité, mais la crédibilité. Le dressing d'un prescripteur de goût est une sélection soignée. Celui d'une simple célébrité n'est qu'un dressing.

Notre verdict

Achetez-le si l'histoire vous enchante et si le prix est celui que vous paieriez pour un souvenir. Ne l'achetez pas comme un investissement, et n'attendez pas du vêtement qu'il vous transmette le moindre éclat de son propriétaire. Portez-le, racontez l'histoire au dîner, savourez le petit frisson. Si la pièce n'finit pas non plus à la décharge, c'est un bonus.

Pour les vendeurs, la leçon est joyeusement cynique: inutile d'avoir un nouveau produit quand votre vie est le produit. Les ventes de dressing suggèrent que les fans ont toujours acheté une sensation. Désormais, ils reçoivent simplement un cintre avec.