Miley Cyrus rasiert einem Fan den Kopf. Jetzt redet der Feed mit

Kann eine gute Tat echt sein und zugleich Content? Miley Cyrus’ Moment hinter der Bühne mit einem krebskranken Fan ist der sauberste Testfall seit Langem, denn fast nichts daran wirkt inszeniert. Und doch ist es unbestreitbar ein Video, das viral gegangen ist.

Laut Revista Q schrieb ein Fan namens Cash Jacobs auf TikTok, sie habe Brustkrebs im Stadium 3 und wünsche sich, dass Cyrus ihr vor der Chemotherapie den Kopf rasiert. Sie bat die Leute, die Sängerin und ihr Team zu markieren, und wies darauf hin, dass der Brustkrebs-Aufklärungsmonat sei. Der Wunsch wurde am ersten Abend nicht erfüllt, doch Cyrus’ Team meldete sich vor der zweiten Show in der Hollywood Bowl, erfragte ihre Sitzplatzdaten und organisierte Tickets.

Das Rasieren fand hinter der Bühne nach der Show am 18. Oktober statt. Im Video sagt Cyrus, sie habe Angst, könne es aber tun, und sie erklärt Jacobs, ein Mensch könne zugleich sanft und stark sein. Der Clip verbreitete sich ab dem 21. Oktober.

Die Bitte kam von der Fanseite, und das ändert alles

Die übliche Sorge bei Wohltätigkeit von Prominenten ist, dass der oder die Prominente die Geschichte, die Kamera und die Rahmung bestimmt. Hier ist die Reihenfolge umgekehrt. Die Frau schrieb das Drehbuch: ihr eigenes TikTok, ihre eigene Bitte, ihre eigene Entscheidung, wie sie einen beängstigenden Moment erlebt. Cyrus’ Aufgabe war, Ja zu sagen und zu erscheinen. Aus unserer Sicht ist das die gesündeste Version einer viralen guten Tat, denn die Person mit dem meisten Einsatz saß am Steuer.

Wichtig ist auch, dass das Video Zögern zeigt. Eine Sängerin, die sagt, sie habe Angst, liefert keinen geschliffenen PR-Satz. Wir können nicht wissen, was in irgendjemandem vorging, und wir tun nicht so. Aber eine Geste mit sichtbarem Risiko, es schlecht zu machen, lässt sich schwerer als reines Branding abtun.

Dem Feed sind Motive egal, also müssen sie uns nicht egal sein

Hier kommt der unbequeme Teil: Der Algorithmus belohnt dasselbe Video, ob die Freundlichkeit aufrichtig oder zynisch war. Er kann den Unterschied nicht erkennen. Das kann nur das Publikum, und wir tun es mit dem, was wir belohnen. Wenn wir nur Clips teilen, in denen ein Star einen kranken Fan umarmt, bringen wir jedem PR-Berater bei, dass die Vorlage funktioniert, und irgendwann wird die Vorlage industriell produziert.

Die Frage „War es für den Fan oder für den Feed?“ ist daher ein wenig eine Falle. Die Antwort kann hier vernünftigerweise beides lauten. Jacobs wollte, dass ihr Moment gesehen wird; sie hat ihn öffentlich gemacht und sich bei den Menschen bedankt, die geholfen haben, ihn zum Team der Sängerin zu bringen. Für sie war die Viralität der Zustellweg, kein Nebeneffekt. Vielleicht ist das die interessantere Lehre: Für normale Menschen kann Viralität die einzige Tür zu denen sein, die ihnen helfen können.

Was wir belohnen sollten

Unsere Haltung: Nicht die Aufrufe schelten, sondern die Kriterien ändern. Belohnen Sie Gesten, bei denen der Fan entscheidet, bei denen der Aufwand für den Star mehr ist als ein Lächeln und bei denen die Geschichte von der Person handelt, nicht vom Heiligenschein des Prominenten. Vorsicht ist geboten, wenn das Heldenfoto der Zweck ist.

Und ein kleiner praktischer Hinweis: Jacobs’ eigentliche Geschichte beginnt gerade erst, die Chemotherapie liegt noch vor ihr. Das Beste, was Zuschauer tun können, ist, dies als Haupthandlung zu behandeln und nicht als Fortsetzung eines Clips.

Urteil: Diese Geste verdient den Applaus. Freuen Sie sich darüber, teilen Sie sie, wenn sie Sie bewegt, und halten Sie dieselbe Skepsis für die nächste bereit, die ihn nicht verdient.